TTO - Nhân sự kiện Vietnam  Marketing Conference 2008 đang diễn ra tại TP.HCM, chuyên gia  tư vấn cao cấp Phạm Ngọc Khôn, công tác  tại Hãng tư vấn thị trường  MIR, đã có bài viết gửi riêng TTO về xu hướng mới - Tiếp thị  sáng tạo của năm 2008.

Trong khoảng hai năm 2006-2007, người tiêu dùng  ViệtNam thường gặp những chiến dịch  tiếp thị  lạ lẫm, và có vẻ tách dần rakhỏi những hoạt động  “truyền thống” trước kia. Nhìn lại những năm2000-2005, phần nhiều những hoạt động  tiếp thị  tập trung vào quảng cáotruyền hình và báo chí, hội chợ, sự kiện (event), gửi mẫu dùng thử(sampling)... thì giờ đây, mọi thứ dường như đã thay đổi một cách nhanhchóng.

Kể cả những công cụ tiếp thị  quen thuộc kể trên cũngchuyển dịch theo những ý tưởng (concept) và chiến thuật thi hành(operation tactic) rất mới lạ. Có thể ví dụ bằng đoạn quảng cáo  thươngmại (TVC) của nhãn hàng Knorr trong dịp Tết Mậu Tý hoặc chiến dịchbrand activation (kích hoạt nhãn hàng) Kotex White Pro cuối năm 2007,khi những chàng trai bảnh bao như người mẫu, dáng vẻ chờ đợi, đứng trêntấm thảm tím trước các cao ốc văn phòng  để… tặng hoa cho các cô gáicông sở!

Đó chính là xu hướng tiếp thị sáng tạo (marketingInnovation). Có thể tạm hiểu marketing Innovation như là những nỗ lựccủa những nhãn hàng nhằm chiếm lĩnh chỗ đứng trong lòng người tiêu dùngbằng các chiến dịch  tiếp thị  sáng tạo theo hướng khác biệt – hiệu quả.

Nhận diện "tiếp thị sáng tạo"

Thật ra, không chỉ giới hạn trong ngành hàng tiêu dùngnhanh, mà hoạt động  marketing tại các lĩnh vực khác cũng đang thể hiệntính sáng tạo vượt bậc. Ngành dịch vụ  đã khởi động đầy nhiệt tình vàgóp tiếng nói vào sự sinh động của các chiến dịch  tiếp thị. Sôi nổinhất là các ngân hàng  thương mại  (An Bình, VIB, Sacombank, ); các họcviện chuyên ngành  marketing và quản trị  doanh nghiệp  (IAM,Vietnammarcom, PACE, VSIC..); các doanh nghiệp  địa ốc, chứng khóan, quĩtài chính, các chuỗi bán lẻ, các trang web  game  online  hoặc web  dịch vụ…

Thậm chí, ở những hoạt động  phi lợi nhuận(non-conmercial) hoặc phi chính phủ  (NGO), yếu tố sáng tạo và mới lạvẫn chiếm lĩnh. Mới nhất, đã có những panel  của một dự án cộng đồng  cóhình những cảnh phòng the đặt trong những con đôminô xô ngã nhau cực kỳấn tượng, và chú thích: “Cứ 15 phút, Việt Nam  có thêm một người nhiễmHIV”, rồi nhắc nhở “Vui có chừng - dừng đúng lúc”!

Phải chăng, thời của tiếp thị  sáng tạo đang lên ngôi?

Những lý giải cho "tiếp thị sáng tạo"

Lý giải 1: Thị trường  cạnh tranh hơn kích thích tiếp thị  sáng tạo

Tất cả mọi chuyên gia  về nghiên cứu  thị trường  đềubiết rằng thị trường  bán lẻ Việt Nam  là ngôi sao  đang lên. Thế nhưng,qua rồi giai đoạn những nhãn hàng nước ngoài  tung hoành ngang dọc tạiđây. Những nhà sản xuất  trong nước, ít nhất là trong lĩnh vực hàng tiêudùng, đã cất tiếng nói đối trọng tương đối.

Bằng cách liên kết với các quỹ tài chính  lớn, vạch tầmnhìn dài hạn, nỗ lực thay đổi tư duy quản trị  gia đình, thuê mướn nhânsự từ các tập đoàn toàn cầu  (worldwide), đầu tư  thật sự vào ngân sáchtiếp thị - bán hàng, họ đang dần hái được những quả ngọt từ chính sựthay đổi đó.

Những cái tên như Tân Hiệp Phát (chủ nhãn hàng Number1, Bến Thành, Không độ..), ICP (chủ nhãn hàng Xmen, Vegy, DrMen..),Kinh Đô, NutiFoods, Vinamit, Phở 24... đã nhận được sự nể nang đíchthực từ các đối thủ  lớn của nước ngoài  tại Việt Nam.

Những tác dụng đầu tiên của việc gia nhập WTO  khiếncho hàng nhập phong phú, chất lượng  tốt, bao bì bắt mắt và giá hợp lýcũng đã đẩy cục diện cạnh tranh đã trở nên gay gắt, từ hàng liên doanh,nhập khẩu và hàng 100% nội địa. Trong một khúc thị trường  (segment) cónhiều tiếng nói tương đương, các giám đốc  marketing không có nhiều conđường ngoài cách phải trở nên “khác biệt hay là chết”: kích thích sángtạo trong tất cả các công đoạn của kinh doanh, từ nghiên cứu  tiêu dùngtới phát triển sản phẩm, tung hàng và xây dựng  nhãn hàng. 

Lý giải 2: Những thế hệ tiêu dùng khó tính hơn đòi hỏi nhãn hàng phải sáng tạo.

Người tiêu dùng, nhờ vào xã hội  thông tin  và giáo dụctốt hơn, đặc biệt là người tiêu dùng  tuổi 15-30, đang trở nên hiểu biếtvà thông minh  hơn bao giờ hết. Họ có tiền nhiều hơn các thế hệ anh chịnhưng họ cũng rất biết chi xài. Họ có thể chi tới 20 triệu cho một cáigiỏ xách Louis Vuitton, nhưng cũng sẵn sàng bỏ rơi một nhãn hiệu  áo chỉhơn trăm ngàn nếu như nó không xứng đáng với số tiền họ bỏ ra.

Thông điệp truyền thông  của các nhãn hàng trong nhữngnăm 1995 cho tới vài năm đầu sau năm 2000 khá đơn giản. Những định vịkiểu như “dầu xả A là dẫn đầu về dưỡng tóc vì có chất B” nay đã ít đirất nhiều. Nhận thức và thẩm mỹ của người tiêu dùng  đã khác xa. Tácđộng của toàn cầu  hóa về truyền thông: Internet, blog, truyền hình  cáp,truyền hình số, du học, du lịch, những chương trình  giải trí  du nhậpkiểu Vietnam  Idol hay phim  ảnh... đã ảnh hưởng và góp gió tạo nên nhữngngười tiêu dùng sành điệu, chóng chán, nhưng cũng rất tinh tế và hiểubiết.

Vì vậy, những nhãn hàng cũng phải nhanh chóng “lộtxác” cho phù hợp. Dễ nhận ra nhất là các quảng cáo  truyền hình, quảngcáo ngoài trời, các chương trình  activation... đưa ra những ý tưởngcàng lúc càng hấp dẫn, lạ lùng, thậm chí gây sốc để chộp lấy chú ý vàlòng tin của bạn. Lại một lần nữa, các nhãn hàng nhăn nhó: khác biệthay là chết!   

Lý giải 3: Và những người làm marketing trẻ hơn giúp tiếp thị  sáng tạo hơn.

Ít có một nghề nào mà các bạn cử nhân trẻ lại có đấttỉ thí sớm như nghề marketing hoặc dịch vụ  marketing. Trong chừng 5 nămtrở lại đây, chưa bao giờ làm PR, làm brand, làm copywriter... lại thuhút nhiều quan tâm  của giới trẻ  như thế. Những khóa học ngắn hạn chuyênđào tạo những ngành này có học phí (tính bằng USD) không hề thấp, thậmchí “đắt xắt ra miếng” của PACE, IAM hay Vietnammarcom lúc nào cũng ămắp học viên.

Trong quá trình làm việc, tôi có dịp tiếp xúc vớinhiều bạn trẻ và nhận thấy rằng, thực tế là những người làm marketingtrẻ cũng xuất phát từ thế hệ tiêu dùng mới, năng động hơn, trang bị kỹnăng và kiến thức  vững vàng hơn từ rất sớm.

Điển hình như chị Bùi Trần Thanh Ngọc, hiện đang làmtrợ lý tư vấn của Hãng Tư vấn thị trường  MIR. Có thể nói Thanh Ngọc hộiđủ các yếu tố để các công ty  "săn đầu người" dòm ngó tới. Chị đã tốtnghiệp Đại học  RMIT, có thời gian  2 năm du học tại Mỹ, từng đoạt đượcgiải thưởng khởi nghiệp của Hiệp hội  Doanh nghiệp  Úc...  

Tuy nhiên, Thanh Ngọc từng tâm sự với tôi vẫn thíchchọn làm việc  cho một công ty  chuyên về marketing Innovation vì rất đơngiản là có thể làm những điều mình thích, chứ không phải điều sếpthích. Và thực tế là ý tưởng của Thanh Ngọc và các cộng sự đưa ra đãkích hoạt khá thành công  cho nhãn hàng Kotex White Pro trong toàn bộchiến dịch activation cuối 2007 vừa qua.

Trường hợp trên cố nhiên không phải là duy nhất, mà làđiển hình cho việc trẻ hóa nhân sự nghề marketing. Rất nhiều các trưởngnhãn hàng (brand manager) hiện nay trung bình chỉ 25 tuổi, và giám đốcmarketing chỉ 27-28 tuổi! Cách đây 10 năm, điều này có vẻ như là khôngthể. 

Marketing tự nó vốn rộng lớn như cuộc sống. Đặt vấn đề“lên ngôi” hay “thoái vị” đâu đó chỉ là sự đặt tên cho một giai đoạncủa một thị trường  cụ thể. Về bản chất, tiếp thị  - marketing là mộtcông việc bám sát với cuộc đời của người tiêu dùng. Chính vì vậy sángtạo trong làm marketing không chỉ là yêu cầu mà còn là một thuộc tính.

Bài viết có tham khảo: Các đánh giá  về hàng hoá dịch vụ  2007 của TTO;Thông tin trên trang VietnamMarketingConference, Facebook.com,Mozilla.com... và các cuộc trao đổi với ít nhất sáu trưởng nhãn hàng,giám đốc marketing...

Bạn có ý kiến gì về bài viết Xu hướng marketing 2008: tiếp thị sáng tạo lên ngôi? này? Hãy gởi suy nghĩ, bình luận, đánh giá, lời khuyên ... của bạn về bài viết Xu hướng marketing 2008: tiếp thị sáng tạo lên ngôi? bạn tại đây.