Do các trang web  B2B ban đầu đều tập trung vào thu hút người mua nên tiêu chí giá thấp đã đương nhiên được ưu tiên hơn việc tiết kiệm  chi phí và các cơ hội phát triển, những thứ có thể làm lợi cho tất cả các bên tham gia vào thị trường  này. Sự phổ biến của kiểu bán đấu giá  ngược trong đó người bán cố gắng  xướng giá thấp hơn để đạt được một hợp đồng nhất định nào đó, cho thấy cách nghĩ hết sức cạnh tranh này đã ăn sâu như thế nào trong nền kinh tế  hiện nay.

Đứng từ góc độ của người bán, thị trường  B2B không phải chỉ đưa ra các lợi thế mà cũng ẩn chứa một số khuynh hướng không tốt của Internet. Bằng cách kết hợp người mua và người bán một cách hiệu quả nhất, những thị trường  này tiết kiệm  được chi phí trong dây chuyền  cung - cầu và tăng tính hiệu quả của thị trường, đặc biệt là đối với những hàng hoá thường được trao đổi với khốI lượng lớn như hoá chất, kim loại, giấy.

Do các khách hàng  trên thị trường  B2B có xu hướng muốn có được giá cả thấp nhất, người bán phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và sức ép về tiêu chuẩn hoá hàng hoá để trở nên mạnh hơn trong cạnh tranh trực tiếp  với các đối thủ. Việc làm  này làm mất tính riêng biệt của nhãn hiệu.

Thị trường B2B cũng xói mòn mối quan hệ  trực tiếp  đã tồn tại từ trước tới nay giữa người bán và người mua. Vì những nguyên nhân  trên, nhiều người bán đã lảng tránh những thị trường  này. Thay vào đó họ thiết lập một mối quan hệ  thương mại  điện tử  song  phương bằng nhiều cách, chẳng hạn như mở những trang Web  trên mạng Extranet hoặc Internet, dành cho những người mua số lượng  lớn hoặc cho những khách hàng  thường xuyên. Theo cách này, người bán đã tăng cường thêm mối lien hệ với những khách hàng, vừa bằng cách tạo giá trị  them cho những chào hàng của mình vừa làm cho người bán phải trả chi phí chuyển đổi người cung cấp cao hơn.

Hãng sản xuất máy kéo Phần Lan  Valtra, đã sử dụng mạng Extranet để quản lý quan hệ với khách hàng  trong suốt toàn bộ chu kỳ sản phẩm  của mình. Khi mua một sản phẩm  của Valtra, người nông dân  có quyền truy nhập vào mạng Extranet của Valtra với mật khẩu  riêng của mình và ở đó, họ có thể tìm thấy những thông tin  về máy kéo hay kỹ thuật  nông nghiệp, trao đổi ý kiến với những người sử dụng  máy kéo Valtra khác, tải xuống các phần mềm  mới nhất, đặt mua những mặt hàng liên quan như thiết bị lọc dầu và mua bán  những máy kéo đã qua sử dụng.

Thương mại điện tử  song  phương rất có hiệu quả đối với Valtra hay cả với những công ty  như Dell Computer. Đây là một phương thức duy nhất đem lại hiệu quả khi tiến hành các vụ giao dịch  liên quan đến những hàng hoá phức tạp như máy móc thiết bị và những dây chuyền  viễn thông.

Người bán có thể sử dụng những thông tin  đã có được nhờ mối quan hệ  chặt chẽ với khách hàng  để định hình và cải tiến sản phẩm  của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của họ cũng như liên tục cải tiến dịch vụ  trong quá trình cung cấp. Tuy nhiên, thương mại  điện tử  song  phương luôn luôn đòi hỏi lực lượng lao động  trình độ cao để phân tích  và xử lý các lời cố vấn, đàm phán giá cả, khuyến khích và hướng dẫn  khách hàng  triển khai công việc  trên mạng.

Một hình thức khác của thương mại  trực tuyến  đã bị nhiều người xem  nhẹ, đó là hình thức"nhà phân phối trực tuyến", những người tập hợp hàng hoá từ nhiều nguồn, sắp xếp chúng lại một cách thống nhất  sau đó là chào hàng tới những khách hàng  tiềm năng. Có thể ít ngườI chú ý tới những nhà phân phối trên mạng như thế bởI những nhà phân phối này đóng một vai trò tương tự như những đồng nghiệp kinh doanh  không dựa vào mạng Internet, hoặc bởi vì mọi người cho rằng Internet  sẽ làm cho kiểu trung gian này không thể tồn tại được. Ngay cả khi sự thật đúng là như vậy thì công việc  đó vẫn hấp dẫn những người mới khởi nghiệp, những nhà phân phốI truyền thống  và một số nhà sản xuất. Đã xuất hiện rất nhiều những nhà phân phối trực tuyến  giúp đỡ những nhà sản xuất  thuộc hầu như mọi lĩnh vực trong việc tiếp cận với những người mua nhỏ lẻ được coi là khó tiếp cận nhất.

Grainger.com, một công ty  chuyên về bảo trì, sửa chữa và cung cấp dịch vụ  vận hành là một trong những công ty  như thế. Sau đây chúng ta sẽ theo dõi câu chuyện về công ty  này. Câu chuyện về sự thành công  của một nhà phân phốI trên mạng Grainger.com có trụ sở ở Lake Forest, Illinois, là một nhà phân phối trực tuyến  chuyên về những sản phẩm  dùng cho bảo dưỡng, sửa chữa và vận hành (MRO). Mô hình kinh doanh  của công ty  vừa có những yếu tố của thương mại  điện tử  song  phương vừa có những yếu tố của thương mại  trên thị trường  B2B. Trong một cuốn catalog dày tới 4.000 trang vốn được coi là cuốn "kinh thánh" của ngành MRO ở Mỹ, W.W.Grainger, công ty  mẹ của Grainger.com đã liệt kê tới 80.000 sản phẩm. Tuy nhiên, trang Web  Grainger.com hoạt động  suốt 24/24 giờ lại trình bày được tới những 200.000 mặt hàng dướI dạng dễ tìm kiếm. 1/4 số đơn đặt hàng mà trang Web  này nhận được là vào sau giờ làm việc  thông thường. Một khách hàng  có thể là một thợ bảo trì đang tìm kiếm  gấp một bộ phụ tùng thay thế thông thường với giá rẻ  nhất. Trên trang Grainger.com, người thợ máy đó có thể so sánh các đơn chào hàng, giá cả và thời hạn giao hàng của nhiều nhà cung cấp  khác nhau; trang Web  này có thể hoàn thành bất kỳ một đơn đặt hàng nào trong vòng 24 giờ nhờ có cơ sở hạ tầng sẵn có của công ty  mẹ.

Hơn nữa, giống như bất kỳ một nhà phân phối nào khác, Grainger giúp người mua và người bán không phải mất công tự so sánh và sắp xếp và những đơn đặt hàng từ nhiều nhà cung cấp  khác nhau. Với tổng doanh thu  năm 1999 tăng 17% so với năm trước đó, danh tiếng  của W.W.Grainger đã nổi như cồn. Để đưa ra giá cả thấp nhưng đồng thời cũng cung cấp được dịch vụ  với chất lượng  cao, các nhà phân phối trực tuyến  có thể kết hợp nhiều đặc trưng của 2 mô hình khác với nhau. Mặc dù chuyên về lĩnh vực phục vụ những khách hàng  mà đơn đặt hàng có tầm vóc quá nhỏ so vớI mối quan hệ  song  phương đã được thiết lập, những ngườI bán hàng có thể thực hiện công việc  của mình một cách rất tiết kiệm  bởi lợi nhuận  của họ được tạo ra từ những món tiền lãi trên các dịch vụ  mà họ thực hiện. Trong khu vực  này, những nhà phân phối trực tuyến  không phải lo ngại gì về sự cạnh tranh từ thị trường  B2B, nơi mà hoạt động  phụ thuộc vào việc thu một số lượng  rất lớn những khoản phí giao dịch  nhỏ lẻ.

Một số chỉ thích được lựa chọn thật nhiều, nhiều hơn khả năng của một nhà cung cấp  có thể tạo ra; số khác lại muốn được hướng dẫn  để lựa chọn trong số rất nhiều những lời mời chào từ thị trường. Một nhà phân phối trực tuyến  có thể đáp ứng được cả hai loại nhu cầu đó và những người mua hàng trên thường sẵn sàng trả giá cao hơn một chút để có được dịch vụ  mà nhà phân phối này cung cấp.

Tuy nhiên, trên thực tế, nếu làm việc  với nhà phân phối trực tuyến  thì tất cả mọi khách hàng, trừ những khách hàng  lớn nhất, luôn luôn có thể tìm được một mức giá cả hợp lý hơn khi họ tự mình làm tất cả. Điều này là có thực bởi các nhà phân phối trực tuyến  thường có được những khoản chiết khấu từ những nhà cung cấp  do họ đặt hàng số lượng  lớn. Ngoài các lợi ích trên, những nhà phân phối trực tuyến  còn tạo ra cho khách hàng  rất nhiều tiện lợi khi chỉ cần đứng một chỗ cũng có thể mua được rất nhiều loại hang hoá, từ những nguyên vật liệu cho tới thành phẩm. LợI thế này rất có giá trị  đối với người mua trên những thị trường  có nhiều nhà cung cấp  như thị trường  thiết bị văn phòng  hay dịch vụ  MRO, nơi mọi nhà sản xuất, các nhãn hiệu  và nhà cung cấp  đều cạnh tranh quyết liệt để thu hút sự chú ý của người mua.

Tuy vậy, với những nhà phân phối trực tuyến, người mua chỉ phải đặt hàng một lần và chỉ phải trả một hoá đơn; đó là lý do  họ luôn thích thú được làm việc  với những nhà phân phối trực tuyến.

Khi đưa ra những chào hàng hạn chế với chủng loạI chọn lọc, phương thức này còn tạo nhiều thuận lợi hơn cho khách hàng, thậm chí nó còn đưa ra cả những lờI khuyên về hàng hoá nào phù hợp nhất với người mua. Chẳng hạn, trang Web  Mercateo.com - một trang Web  phân phối trực tuyến  sản phẩm  MRO chỉ đặt hàng từ một vài nhà cung cấp  ưu tú nhất đối với mỗi loại hàng hoá. Các trang Web  thường có những hướng dẫn  rõ ràng bằng chính những ý kiến của các khách hàng  hoặc những nhà nghiên cứu  độc lập  và trình bày nhiều cách giải quyết vấn đề cho khách hàng  của mình. Một khi người mua biết được họ muốn gì, công cụ tìm kiếm  trên trang Web  sẽ tạo thuận lợi cho việc mua hang của họ. Như công ty  SciQuest chẳng hạn, đó là một nhà phân phối những thiết bị nghiên cứu, thí nghiệm, đã kết nối trang Web  tìm kiếm  và đặt hàng của nó với các hệ thống  nội bộ của các khách hàng; nhờ đó, một khi ngườI quản lý  đã chấp nhận mua hàng thì đơn đặt hàng sẽ được chuyển phát một cách tự động.

Thật là may mắn, những người phân phối trên mạng tạo cho người bán một cơ hội để duy trì sự kiểm soát nhất định đối với các kênh tiêu thụ của mình trong khi vẫn giảm thiểu được chi phí dịch vụ. Một người bán không có một nhãn hiệu  nổi tiếng phảI sử dụng đáng kể thời gian  và tiền bạc  để thu hút khách hàng  tới những trang Web  của mình.

Làm việc thông qua những nhà phân phối như Office  Depot (cung cấp văn phòng  phẩm) hay GE Polymerland (cung cấp mặt hang nhựa) là một phương án đặc biệt hữu dụng đối với những người bán hàng đang tìm cách tiến vào những thị trường  mới hay xâm nhập những phân đoạn thị trường  nơi dành cho những khách hàng  riêng và những đơn đặt hàng khốI lượng không lớn. Hơn nữa, các nhà phân phối trực tuyến  có thể đảm nhận một phần trong dây chuyền  chế biến -phân phối để tạo ra giá trị  gia tăng, phân nhỏ các lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn và thậm chí tạo ra những đặc điểm riêng cho hàng hoá.

GE Polymerland thường phân phốI chất nhựa tổng hợp mang đặc trưng của riêng mình và pha trộn màu sắc cho thích hợp; công ty  này cũng cung cấp những bài hướng dẫn  giải quyết vấn đề và hỗ trợ kỹ thuật. Ingram Micro, một nhà phân phối máy tính  lại thiết lập hệ thống  cho phần cứng của mình và cài đặt phần mềm cho thích hợp với đơn đặt hàng. Ngoài ra, những nhà phân phối trên mạng còn có thể tổng hợp sản phẩm  của người bán. Công ty  Office  Depot thông qua khái niệm "trọn gói" để hình thành những kế hoạch  cung cấp cho các công ty  gia đình  nhiều sản phẩm  và dịch vụ  trọn gói trong lĩnh vực thanh toán, kế toán, tuyển dụng, đào tạo  và quan hệ đối ngoại. Cung cấp những sản phẩm  này, người bán có thể bổ sung cho mình một nguồn doanh thu  mới.

Người ta đặt ra một câu hỏi: Không biết  nhà phân phốI trên mạng thuộc loại nào sẽ cung cấp dịch vụ  một cách tối ưu? Câu trả lời, đó chính là những nhà phân phối đã có kinh nghiệm  và hiện đang có một phần hoạt động kinh doanh  truyền thống  (không qua mạng). Không giống những nhà phân phối chỉ hoạt động  đơn thuần trên mạng, nhãn hiệu  của họ đã được biết đến, họ đã thiết lập được quan hệ với khách hàng  và những người cung cấp và phương án giao hàng của họ cũng đã có sẵn.

Một trong những công ty  phân phối trên mạng thành công  nhất, Office  Depot, đã kết hợp được nhãn hiệu  nổi tiếng của mình với nền tảng khách hàng  sẵn có cùng cơ sở hạ tầng marketing và bán hàng đã được tạo dựng từ trước để đưa lên mạng một lượng công việc  đồ sộ và triển khai chúng một cách thành công. Mối quan hệ  lâu dài vớI người cung cấp, cơ sở kho hàng vững mạnh và khả năng phân phối tối ưu đã làm cho việc thực hiện những đơn đặt hàng nhận được trên mạng thuận lợi hơn một cách tương đối so với các nhà phân phối khác. Ngược lại, những nhà phân phối mới bắt đầu công việc  phải đi tìm đối tác để thực hiện hợp đồng; họ cũng thiếu cơ sở hạ tầng để thực hiện công việc  phân phối, chẳng hạn như việc phân các lô hàng thành các lô nhỏ hơn và tạo ra các đặc điểm riêng cho hàng hoá để đáp ứng được chuẩn xác nhu cầu của khách hàng  cũng gặp khó khăn.

Bên cạnh đó, quan hệ đối tác và liên doanh mới thiết lập chưa đủ để tạo ra một hàng rào ngăn chặn những nhà phân phối thời vụ tham gia vào hàng ngũ đối thủ  cạnh tranh trên mạng. Trước khi các thị trường  B2B định hình lại các ngành công nghiệp, những người bán hàng nên thiết lập các mối quan hệ  thương mại  điện tử  song  phương với những khách hàng  trung thành với mình. Nếu cách đó không khả thi, người bán nên thử áp dụng một hình thức nào đó của thương mại  điện tử; cách này sẽ giúp họ kinh doanh  trên những thị trường  mà lượng mua không lớn hoặc phục vụ những khách hàng  vừa muốn giá thấp vừa muốn dịch vụ  tốt. Đôi khi, câu trả lời có thể là thực hiện hai hoặc cả ba hình thức đã được đề cập trong bài viết này.

Bạn có ý kiến gì về bài viết Hướng dẫn người bán trên thị trường B2B này? Hãy gởi suy nghĩ, bình luận, đánh giá, lời khuyên ... của bạn về bài viết Hướng dẫn người bán trên thị trường B2B bạn tại đây.