Quảng cáo đang có mặt ở khắp mọi nơi, trên mọi phương tiện truyền thông  đại chúng. Để thu hút được sự chú ý trong một môi trường  quảng cáo  như hiện nay, bạn phải đánh trúng đích. Năm 1968, giáo sư Augustine Bauer - Khoa Kinh tế, ĐH Harvard và Giáo sư Stephen A - khoa Marketing ĐH Strathclyde Greyser ước tính người tiêu dùng ở khu vực  Bắc Mỹ nhìn thấy hàng trăm quảng cáo  mỗi ngày. 20 năm sau, Chủ tịch  Hội đồng quản trị  và Giám đốc  quản lý cao cấp của Tập đoàn Tư vấn Mckenna Group - Regis Mckenna đã nói rằng hằng ngày có tới 3.000 quảng cáo  được phơi bày ra trước mắt mọi người. Vì vậy, tạo ra một quảng cáo  thu hút trở thành một nhiệm vụ rất nặng nề đối với các chuyên gia  quảng cáo.

Adman William  Bernbach từng nói: “Tại sao người ta phải nhìn vào quảng cáo  của bạn? Người xem  không mua tạp chí  hay bật radio  và tivi lên để nhìn thấy hay để nghe những gì bạn muốn nói…Nếu bạn luôn luôn nói đến những điều đúng đắn hay ho trong thế giới  này mà chẳng ai muốn đọc thì liệu điều đó phỏng có lợi ích gì? Hãy tin tôi đi, sẽ không có ai muốn đọc đến những thông điệp không được trình bày một cách mới mẻ, độc đáo và sáng tạo… hoặc những thông điệp không khác biệt”.

Đa số những nhà viết quảng cáo  thường nghĩ ra được những ý tưởng độc đáo bằng những buổi họp kích thích ý tưởng - não công (brainstorming session). Phương pháp này, được nghĩ ra đầu tiên bởi Alex  F. Osborn, đã tạo ra đuợc rất nhiều ý tưởng. Nó được dựa trên một ý tưởng rất đơn giản là việc hoạt động  theo nhóm sẽ dẫn đến sự cạnh tranh. Hoạt động  này cũng giúp cho những thành viên  tham gia nghĩ ra được nhiều ý tưởng hơn, đặc biệt là khi vấn đề được đưa ra một cách đơn giản và cụ thể.

Các buổi họp kích thích ý tưởng này phải tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản. Đầu tiên, các thành viên  tham gia không được phê bình ý kiến của các thành viên  khác. Mục đích là tìm ra được càng nhiều ý kiến càng tốt, những ý tưởng hoàn toàn tự do và bay bổng theo trí tưởng tượng hay sự sáng tạo  của từng người. Tuy nhiên chúng cần phải liên kết để có thể tiếp tục sản sinh ra các ý tưởng khác. “Não công - brainstorm” theo định nghĩa này là một hoạt động  tập thể.

Thách thức cho những nhà thiết kế  quảng cáo  thậm chí còn khó khăn hơn nhiều. Họ phải thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng và giúp toàn thể mọi người hiểu ra được những ý tưởng đó. Và đây hoàn toàn không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.

Những kiểu hình ảnh  người đọc thích xem gồm đôi vợ chồng mới cưới, những em bé, các con vật, người nổi tiếng, những người mặc những bộ trang phục  lạ thường, những nhân vật  có ngoại hình lạ lùng, những bức ảnh  có thể kể ra một câu chuyện, những khung cảnh lãng mạn, các thảm họa, các vấn đề đang được bàn tán, những hình ảnh  lưu giữ lại những khoảnh khắc  trong cuộc sống.

Đàn ông thích những tấm hình chụp những chú chó, đặc biệt là những chú chó to lớn. Phụ nữ  chú ý nhiều hơn đến các hình ảnh  có các em bé hay trẻ em. Cả nam lẫn nữ đều thích nhìn hình ảnh  người nổi tiếng.

Khi bạn muốn tạo được sự chú ý trong quảng cáo, từ lâu người ta đã biết rằng bạn nên sử dụng hình ảnh  một em bé, một đứa trẻ hay là một người phụ nữ  quyến rũ. Dù được sử dụng cho Michelin, McDonald hay Saturn, trẻ em  đã chứng tỏ rằng chúng có thể thu hút được nhiều sự chú ý và giúp tăng doanh số  vô cùng hiệu quả.

Khi mọi người để mắt đến hình ảnh  trong quảng cáo  của bạn, không có nghĩa là nó sẽ giúp bạn bán được sản phẩm  của mình. Đầu tiên phải có mối liên kết giữa sản phẩm  và ý tưởng quảng cáo. Hình ảnh  của các em bé sẽ chẳng giúp bạn bán máy vi tính nhiều hơn hình ảnh  của các con vật khi cần bán mặt hàng giặt tẩy.

Tuy nhiên, hình ảnh  các đứa trẻ ấy lại vô cùng phù hợp cho các sản phẩm  như kẹo, kẹo cao su, kem, bánh, bột ngũ cốc và nước giải khát. Nhưng những hình ảnh  ấy lại rất kém hiệu quả khi quảng cáo  cho các dịch vụ  tài chính, thiết bị nông nghiệp  và các dụng cụ làm vườn.

Các hình ảnh  người mẫu xinh đẹp  có mang lại hiệu quả?

Sự lựa chọn người mẫu quảng cáo  phụ thuộc vào mặt hàng mà bạn đang quảng cáo. Baker và Churchill nói rằng những người phụ nữ  xinh đẹp  chẳng mang đến nhiều hiệu quả khi được sử dụng cho các mẩu quảng cáo  không liên quan gì đến sự quyến rũ (như quảng cáo  cà phê). Tuy nhiên, nếu bạn muốn bán các mặt hàng liên quan đến sự hấp dẫn hay quyến rũ giới tính (như quảng cáo  nước hoa) thì phụ nữ  tạo ra những kết quả vô cùng xuất sắc.

Những chuyên gia  quảng cáo  biết rằng người xem  yêu thích hình ảnh  các em bé, trẻ em  và những cặp vợ chồng mới cưới. Ngoài ra, quảng cảm sử dụng hình ảnh  gợi cảm  giới tính để thu hút sự chú ý.

Sự xuất hiện của một người phụ nữ  xinh đẹp  luôn tạo ra những ảnh hưởng vô cùng lạ kỳ trong cách người xem  suy nghĩ về sản phẩm  của bạn. Smith và Engel chứng minh trong một nghiên cứu  rằng khi sử dụng hình ảnh  một chiếc xe hơi bên cạnh một người phụ nữ  đẹp thì chiếc xe ấy sẽ được người xem  cảm nhận là quyến rũ hơn, trẻ trung hơn, nhanh hơn, đắt tiền hơn, và mạnh mẽ hơn các chiếc xe khác khi chúng được xếp chung với những hình ảnh  trung tính hơn.

Các nghiên cứu  đã chứng tỏ rằng chúng ta quy kết những đức tính như tài năng, lòng tốt, trung thực và thông mình dành cho những người đẹp. Người xem  còn nhìn nhận rằng những người đẹp  là những người hăng hái về mặt tình dục, thân mật và cởi mở hơn những người khác.

Những nhà quảng cáo  như Dior, Valentino, Ungaro và Vuitton thường sử dụng những hình ảnh  mang hơi hướng gợi cảm. Nhiều lúc đây không phải là ý tưởng tốt. Nhà làm quảng cáo  người Mỹ-Major Steadman đã cho một nhóm đàn ông xem một số hình ảnh  gợi cảm  và một số hình ảnh  bình thường khác. Sau một lúc, Steadman nhận thấy rằng mọi người ít nhớ đến tên sản phẩm  trong những bức hình  có các cô gái  ăn mặc  xinh đẹp  và thiếu vải hơn là những hình ảnh  được minh họa trung tính hay bình thường khác. Wayne  Alexander  và Ben Judd cũng đã có những nghiên cứu  về đề tài này và cũng cho ra những kết quả tương tự.

Tiến sĩ Daniel Howard, dạy môn hành vi tiêu dùng của Đại học  Southern Methodist đã bình luận: “Sự gợi cảm  về giới tính trong quảng cáo  chắc chắn thu hút được sự chú ý của người xem. Nhưng chỉ có thể sử dụng cho các sản phẩm  có liên quan. Thực tế, nó có thể tạo ra những ảnh hưởng tiêu cực. Thu hút được sự chú ý của khách hàng  không đồng nghĩa với việc bán được sản phẩm”.

Một nghiên cứu  gần đây của Starch cho biết những nhà quảng cáo  tiếp thị  sản phẩm  của họ trên cơ sở rập khuôn có yếu tố giới tính trong đó có lẽ sẽ bị mất đi những cơ hội khác. Lý do  là bởi có nhiều sản phẩm, khi đã được xem là lãnh địa của một giới sẽ thu hút lôi cuốn giới kia một cách nhanh chóng.

Những hình ảnh  giúp doanh nghiệp  tăng doanh thu

Những loại hình ảnh  có khả năng tăng doanh thu  có thể đếm được trên đầu ngón tay như:

- Hình ảnh  một phần nào đó của sản phẩm. Điều này giúp người xem  chú ý vào một khía cạnh hay một diện mạo nào đó của sản phẩm. Sử dụng hình ảnh  theo phương pháp này mang đến nhiều hiệu quả nếu sản phẩm  của bạn nổi bật so với các đối thủ  khác.

- Hình ảnh  công dụng sản phẩm  của bạn. Điều này sẽ giúp tạo ra sự quan tâm  của người xem  vào sản phẩm  của bạn. Những hình ảnh  như vậy còn có thể tăng khả năng nhận dạng sản phẩm. Tuy nhiên, chắc chắn bạn phải thiết kế  một hình ảnh  thật dễ hiểu để đề cao sản phẩm.

- Hình ảnh  sản phẩm  của bạn đang được sử dụng. Sử dụng kiểu hình ảnh  này khi sản phẩm  của bạn là sản phẩm  mới trên thị trường  và nếu người tiêu dùng đang có ấn tượng sai lầm là sản phẩm  này khó sử dụng.

- Hình ảnh  thể hiện cảm giác thoả mãn hay hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Nói một cách lý tưởng thì tất cả các mẩu quảng cáo  đều nên cho người xem  thấy cảm giác hài lòng từ việc sử dụng sản phẩm  mà bạn đang quảng cáo. Những hình ảnh  kiểu này giúp bạn chứng tỏ cho khách hàng  biết sản phẩm  của bạn có thể làm được gì cho họ.

- Hình ảnh  sản phẩm. Đây là kiểu hình ảnh  đơn giản nhất. Nó sẽ mang lại hiệu quả nếu sản phẩm  của bạn có phong cách  và dễ thu hút. Lý tưởng nhất là khi sản phẩm  của bạn là sản phẩm  hàng đầu trong các sản phẩm  cùng loại, ví dụ như một chương trình  biểu diễn  hay một chiếc xe thật sang trọng.

- Hình ảnh  bao bì sản phẩm. Điều này có ý nghĩa quan trọng  nếu bạn có bao bì sản phẩm  hay ý tưởng bao bì sản phẩm  mới lạ và ít người biết đến.

Sử dụng các ngôi sao  để chứng thực sản phẩm:

Những quảng cáo  sử dụng các ngôi sao  để chứng thực chất lượng  sản phẩm  thường đem đến kết quả khả quan. Nhìn chung, các ngôi sao  giúp nâng cao sự yêu thích và sự tin tưởng dành cho sản phẩm. Một cuộc nghiên cứu  mang tên thử nghiệm  hình ảnh  phim  quảng cáo  được thực hiện với 30.000 người tiêu dùng đã chứng tỏ rằng trong 10 đến 25 quảng cáo  trên truyền hình  được yêu thích nhất của năm 1986 đều sử dụng người nổi tiếng.

Cứ 5 video  quảng cáo  được phát ở Mỹ thì có một quảng cáo  sử dụng người nổi tiếng và người ta có lý do  chính đáng để làm vậy. Những nghiên cứu  của Starch đã chứng minh rằng các quảng cáo  sử dụng người nổi tiếng thành công  hơn những phiên bản  không có mặt người nổi tiếng đến 13%. Những quảng cáo  này không những tăng sự chú ý và tính nhận dạng mà còn có thể giành được tình cảm của khán giả  nhiều nhờ các ngôi sao.

Sự tăng trưởng trên toàn cầu  của hãng Nike là một trong những điều hiếm có khi hãng này ký hợp đồng quảng cáo  với Michael  Jordan  vào năm 1985. Thậm chí những các mỹ phẩm lớn cũng đã sử dụng các minh tinh màn bạc để thay thế cho các người mẫu nổi tiếng. Khi Brooke Shields nói trong một quảng cáo  rằng cô sẽ không để bất cứ thứ gì ngăn cản cô sở hữu một quần jean Calvin  Klein, doanh thu  đã tăng lên 300%. Chiến dịch  quảng cáo  của Nuprin đã sử dụng tay vợt tennis nổi tiếng Jimmy Connors cho sản phẩm  chống giảm đau của mình và tăng doanh thu  lên 23%.

(Trích cuốn sách  "Ý tưởng quảng cáo  đột phá" do Công ty  First News  phát hành)

Bạn có ý kiến gì về bài viết Chiêu 'moi' tiền thượng đế này? Hãy gởi suy nghĩ, bình luận, đánh giá, lời khuyên ... của bạn về bài viết Chiêu 'moi' tiền thượng đế bạn tại đây.