Khoảng bốn thập kỷ trước, khi những mẩu quảng cáothuốc lá được phát sóng dày đặc, lấn át các cửa hàng bánh mì kẹp thịt,nhiều công ty  bán hàng đã hy vọng có cơ hội lắp đặt những máy bán thuốclá tự động trong hành lang cửa hàng của mình. Thời đó, các thiết bị nhưvậy được xem là thước đo sự tiện nghi, thoải mái cho khách hàng  ở bấtcứ hoàn cảnh  nào - từ một tiệm ăn được yêu thích nhất vùng cho đến mộtbữa tối thông thường nhất. Chúng cũng mang đến một khoản lợi nhuậnkhông nhỏ cho chủ nhà  hàng, cũng như cho công ty  bán hàng bằng máy tựđộng. Nhưng chúng không được phép lắp đặt bên trong các tiệm thức ănnhanh, tại sao?

Đi tiên phong trong việc này là McDonald’s với cáctiệm thức ăn nhanh lan  rộng khắp nước Mỹ  với tốc độ chóng mặt. Các côngty bán hàng bằng máy tự động có tham vọng nhất đều rất sẵn lòng hợp táclàm ăn với họ nhưng những công ty  này luôn vấp phải sự từ chối thẳngthừng của McDonald’s. Dường như nhà sáng lập  Ray  Kroc, không muốn cókhói thuốc lá trong chuỗi nhà hàng  của mình khi thực khách đang tậnhưởng những chiếc bánh hamberger đầy hấp dẫn của ông. Tiêu chí củaMcDonald’s, ngày trước cũng như bây giờ, là làm hài lòng khách hàng  mộtcách nhanh nhất, rồi chuyển sang những khách hàng  kế tiếp - cứ như thế.

Có thể nói Kroc là một ví dụ điển hình trong việc đảphá các tín ngưỡng truyền thống. Đế chế của ông mở rộng ra khắp nơi. Dùđà tăng trưởng của công ty  gần đây có giảm sút, nhưng hơn 15 năm saucái chết của ông, công ty  đã có 25.000 chi nhánh trên 119 quốc gia  - vàkiểm soát gần như phân nửa ngành công nghiệp  thức ăn nhanh, ngành côngnghiệp mà họ là người khai sinh ra. Các nhà quan sát đều đồng ý rằngMcDonald’s làm được điều này bằng cách liên tục theo đuổi triết lý kinhdoanh nền tảng mà người sáng lập  đã đi tiên phong trong việc thực hiện:Xây dựng những nhà hàng  đơn giản, thông dụng và dễ nhận biết, với cungcách phục vụ thân thiện, giá cả phải chăng và không có việc chờ đợi bàntrống trong khi có ai đó hút xong một điếu thuốc.

Raymond Kroc – Nhà sáng lập  McDonald’s

Sự lớn mạnh của McDonald’s, và của Raymond Kroc, làbằng chứng rõ ràng cho nỗ lực thay đổi thế giới  của các nhà doanhnghiệp không hề biết đến biên giới giữa các quốc gia. Kroc luôn có khátvọng vươn tới ngôi vị số 1 trong lĩnh vực mà ông đã lựa chọn, nhưng ôngkhông thật sự đạt được thành công  cho đến đã ở tuổi trung niên. Thờitrai trẻ, ngoài công việc  chủ yếu là làm tài xế xe cứu thương cho tổchức chữ thập đỏ, ông còn kiếm sống bằng cách bán ly giấy vào ban ngàyvà chơi đàn piano cho một đài phát thanh  địa phương vào buổi tối. Mộttrong những khách hàng  mua ly lớn nhất của ông là Earl Prince, người đãphát minh ra chiếc máy lắc sữa năm trục quay có tên gọi là máyMultimixer. Rất ấn tượng  với chiếc máy mang tính cách mạng  này, Kroc đãđầu tư tất cả những gì ông có để được trở thành nhà phân phối độc quyềncủa nó. Ông cũng không chơi nhạc vào ban đêm nữa. Trong vòng 17 nămtiếp theo, ông đã đi khắp nước Mỹ  mà không hề biết mệt mỏi để chào bánchiếc máy này.

Mặc cho rất nhiều chứng bệnh như tiểu đường, viêmkhớp, hỏng túi mật và phần lớn tuyến giáp, Kroc vẫn rất hiệu quả tronghoạt động kinh doanh  của mình. Vào năm 1954, ông nhận thấy được một cơhội kinh doanh  rất tốt khi gặp hai anh em  đến từ California tên làRichard và Maurice McDonald. Hai người này làm chủ một nhà hàng  kinhdoanh rất nhộn nhịp ở San Bernardino và cần tám chiếc máy trộn đa năngđể hỗ trợ cho công việc. Kroc, khi đó đã 52 tuổi, quyết định  tìm hiểuxem mô hình kinh doanh  nào lại có thể dẫn đến một đơn đặt hàng lớn nhưnhư vậy. Ông khảo sát kỹ lưỡng nhà hàng  này và ngay lập tức quyết địnhrằng đã đến lúc thay đổi sự nghiệp  của mình.

Nhà hàng của anh em  nhà McDonald’s là một nơi chuyênbán bánh mì kẹp thịt. Từ khi ôtô  lần đầu tiên ra mắt công chúng, nhữngcửa hàng bán thức ăn cung cấp hàng bằng xe máy  đã xuất hiện - đặc biệtlà ở California. Công ty  đầu tiên có loại hình dịch vụ  này là A&WRoot Beer, khai trương tại Sacramento vào thập niên 20 của thế kỷtrước.

Theo bước nó là nhiều công ty  “giao hàng tận nơi”,loại công ty  này sử dụng các nhân viên  giao hàng đến những bãi đỗ xe vàphục vụ những khách hàng  không thích rời khỏi chiếc xe của mình. Anh emnhà McDonald tham gia vào xu hướng này vào năm 1940, và chỉ trong vònghơn mười năm công ty  của họ đã là nơi lui tới thường xuyên của giớitrẻ. Dù vậy, vào năm 1948, hai người đã quyết định  làm cho cửa hàng củamình trở nên thật nổi bật với việc thực hiện những thay đổi vô cùnghiệu quả. Họ không duy trì dịch vụ  giao hàng đến tận xe hơi nữa, nhưnghọ giảm giá bán, và thiết kế  một quầy hàng mà ở đó khách hàng  sẽ tự gọimón cho mình dựa trên một thực đơn mới giới hạn hơn. Điểm hấp dẫn nhấtcủa cửa hàng này là: Một chiếc bánh mì thịt giá 15 xu - lúc nào cũngđược phục vụ theo một cách giống nhau, ăn kèm với mù tạt, tương cà,hành tây và hai lát dưa chua mỏng.

Loại hình kinh doanh  mới mẻ này làm công việc  kinhdoanh của hai anh em  nhà McDonald ngày càng bận rộn và sáu năm sau họđã gọi Kroc để mua thêm nhiều máy trộn đa năng. Kroc nhận thấy tiềmnăng mở rộng hoạt động kinh doanh  ra toàn quốc  theo mô hình này vànhanh chóng thiết lập một thỏa thuận với hai anh em  McDonald để trởthành nhà đại lý bán hàng của họ. Một năm sau, ông đã có cửa hàng củariêng mình ở Des Plaines, Illinois  (ngôi nhà này ngày nay là một việnbảo tàng những đồ tạo tác của các tập đoàn, bao gồm cả chiếc máy trộnđa năng).

Vào năm 1961, khi ông đang điều hành 228 cửa hàngtrên toàn nước Mỹ, ông đã mua lại công ty  của hai anh em  nhà McDonaldvới giá 2,7 triệu đôla. Sau đó ông tuyên bố với giới truyền thông  rằngông vẫn giữ lại cái tên McDonald’s vì cái tên “Bánh mì kẹp thịt Kroc”nghe có vẻ không được hấp dẫn cho lắm. Ông cũng hy vọng một ngày nào đóông sẽ điều hành 1.000 tiệm bán thức ăn nhanh như thế.

Giờ đây khi đã nắm toàn quyền kiểm soát công ty, Krocvẫn bám sát với những nguyên tắc đã được kiểm chứng của mình. “Nếu bạncó thời gian  để ỷ lại, thì bạn cũng có thời gian  để dọn dẹp” trở thànhmột trong những câu nói ưa thích nhất của ông, và ông thường làm theocâu nói này bằng cách tự mình nhặt lấy cây chổi để quét sàn và bãi đỗxe. Một câu nói yêu thích khác là “Bán hàng là nghệ thuật giúp kháchhàng có được món hàng đó theo cách riêng của bạn”, ông thường dùng câunói này để giải thích cho triết lý kinh doanh  của mình. Những hành độngnhằm thể hiện câu nói này của ông và các câu châm ngôn tương tự đã giúpMcDonald’s bán được hơn 1 tỷ chiếc bánh hamburger tính đến năm 1963, vàdấu mốc này đã được thắp sáng bằng đèn nê-ông trước mỗi nhà hàngMcDonald’s.

Địa điểm trước kia là nhà hàng  McDonald’s đầu tiênđược nhượng quyền thương hiệu  bởi Ray  Kroc, nay là bảo tàng McDonald’s,tại Des Plaines, Illinois.

Cùng năm 1963 Kroc mở cửa tiệm thứ 500 của mình vàcho ra mắt một chú hề có sức sống mãnh liệt tên là Ronald McDonald –người đóng vai chú hề này sau đó trở thành phát thanh  viên dự báo  thờitiết, ông ta tên là Willard Scott. Chú hề này xuất hiện trong một sê-riquảng cáo truyền hình  mà sau đó cũng trở nên nổi tiếng như chính bảnthân chuỗi cửa hàng vậy.

Chú hề Ronald McDonald

Vào năm 1965, McDonald’s được cổ phần  hóa. Hai thậpkỷ sau, nó trở thành một trong 30 công ty  chuẩn mực  để tính chỉ số DowJones; tổng giá trị  cổ phiếu  chào bán cho công chúng khi đó chỉ là2.500 đôla, tương đương khoảng 3 triệu đôla ngày nay. Kroc đã cố gắngmở đầu những mô hình kinh doanh  nhà hàng  khác trong vài năm, nhưngkhông mô hình nào thực sự có hiệu quả. Dù vậy, McDonald’s vẫn tiếp tụcphát triển vô cùng mạnh mẽ, và ước mơ điều hành 1.000 cửa hàng đại lýcủa Kroc đã thành hiện thực vào năm 1968. Ba năm sau, công ty  của ôngphát triển ra ngoài phạm vi nước Mỹ  bằng cách mở rộng thị trường  sangchâu Âu và Australia. Khi Kroc qua đời vào năm 1984, công ty  đã có hơn7.500 chi nhánh trên toàn thế giới.

McDonald’s tiếp tục khai phá những vùng đất mới, vàkhách hàng theo bước một cách háo hức ngay cả ở những nơi mà nhiềungười xem là không phù hợp để phát triển loại hình kinh doanh  này. Vídụ, vào năm 1994, khoảng 15.000 người đã xếp hàng vào ngày khai trươngcửa hàng McDonald’s tại thành phố  Kuwait để thưởng thức món Hamburgeryêu thích của người Mỹ. Ngày nay, mạng lưới cửa hàng quốc tế  chiếm gần60 % tổng doanh thu  và lợi nhuận  của công ty. Con số 12.500 cửa hàngcủa nó trên phạm vi nước Mỹ  đã tăng một cách đáng kể trong những nămgần đây nhờ có sự xuất hiện của các cửa hàng bán lẻ bên trong các khuvực mua sắm mới như cửa hàng của Wal-Mart và Amoco, chiếm 40% thị phầnngành kinh doanh  thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.

Dù vậy, việc điều hành kinh doanh  tại Mỹ không phảikhông có khó khăn. Tình trạng bão hòa của thị trường  và số đối thủ  cạnhtranh ngày càng tăng - từ những chuỗi cửa hàng bán hamburger khác cũngnhư các loại thức ăn đang ngày càng được ưa chuộng như pizza, thức ănMexico và gà rán - đã giới hạn số cửa hàng mới khai trương ở Mỹ vào năm1998 ở con số 92.

Việc công chúng thay đổi khẩu vị và có thể là để phảnứng với sự phát triển rộng khắp của công ty  cũng góp phần làm doanh thusút giảm. Nhưng McDonald’s vẫn không ngừng đáp trả bằng các hoạt độngkhuyến mãi nhắm đến lợi ích của cộng đồng  như đồ chơi trẻ em, kết hợpvới những buổi chiếu ra mắt của các bộ phim  lớn. Các mẩu quảng cáotruyền hình hiệu quả, khuyến mãi những vật dụng quen thuộc như vậy cùngvới tên gọi thân mật Big Mac  và những sản phẩm  mới như phần ăn trángmiệng McFlurrie, cũng được triển khai. Cùng lúc đó, những bước đầu tưvào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ chuyên bán bánh pizza và thức ăn Mexicocũng mang đến cho công ty  tiềm năng phát triển rất lớn. Người ta dựđoán rằng McDonald’s vẫn có thể mở thêm 10.000 cửa hiệu nữa trên thịtrường toàn cầu  trong những năm sắp tới.

Cũng giống như sự khác biệt  giữa chuỗi nhà hàng  thứcăn nhanh của ông và các nhà hàng  khác, Ray  Kroc còn hơn cả một doanhnhân bình thường. Với niềm tin  rằng điều quan trọng  nhất là sự đóng gópcho nơi mà mình sinh sống, Kroc bắt đầu hoạt động  từ thiện củaMcDonald’s vào năm 1974 (những hành động  như vậy rất ít thấy lúc đó)bằng cách xây dựng  Nhà mở McDonald đầu tiên ở Philadelphia. Được thiếtkế để cung cấp cho những gia đình  của các đứa trẻ bị lâm bệnh hiểmnghèo một nơi ở thoải mái, hiện có 200 ngôi nhà như vậy trên toàn thếgiới. Ngoài ra, Quỹ từ thiện McDonald’s và Chương trình  Từ thiện vì Trẻem cũng là một phần trong những nỗ lực nhằm quyên góp khoảng 20 triệuđôla hằng năm cho hoạt động  từ thiện này.

Hai năm sau cái chết của Kroc, người vợ tên Joan củaông tiếp tục những nỗ lực của ông bằng cách thành lập quỹ từ thiện mangtên Ngôi nhà McDonald. Kể từ lúc đó cá nhân  bà đã đóng góp hơn 100triệu đôla, để giúp đỡ tất cả những người gặp khó khăn từ vô gia cư chođến phong trào giải trừ vũ khí  hạt nhân. Trong những năm gần đây bàcũng thầm lặng đóng góp cho các nạn nhân  thiếu ăn ở Bắc Dakota số tiền15 triệu đôla, cùng với 80 triệu đôla đóng góp cho Quỹ quân đội  cứu trợđể xây dựng  một trung tâm  vì cộng đồng  ở San Diego.

McDonald’s đã thuê hàng ngàn nhân viên  lớn tuổi vàkhuyết tật, và có những chương trình  bổ sung để giúp phát triển nghềnghiệp của họ cùng với phụ nữ  và các nhân viên  thuộc diện thiểu sốkhác. Sau nhiều năm bị chỉ trích vì vấn nạn xả rác bừa bãi từ những baobì giấy gói của mìnhï, McDonald’s đang làm việc  với Quỹ Bảo vệ Môitrường nhằm giảm lượng rác không phân hủy được và những thứ khác bằngcách chuyển từ vật liệu nhựa tổng hợp sang sử dụng túi đựng bằng giấy.

Ngoài ra, từ năm 1994, có khoảng 8.500 nhà hàng  củaMcDonald’s trở thành khu vực  không có khói thuốc lá. Và, dĩ nhiên cũngkhông có một máy bán thuốc lá tự động nào được nhìn thấy trong cửa hàngcủa họ.

Nắm bắt xu hướng cà phê  chất lượng  cao và sự ra đờihàng loạt của các tiệm cà phê  cao cấp, McDonald’s bắt đầu mở các bar  càphê với tên gọi McCafé bên trong các nhà hàng  của mình, trước tiên tạiMelbourne, Australia, vào năm 1993. Mười năm sau đó, McDonald’s đã có600 McCafé như thế trên toàn thế giới.

Năm 2006, McDonald’s tự làm mới mình bằng chủ trươngtái thiết kế  toàn bộ các nhà hàng  của họ trên khắp thế giới. Đây làcuộc đại kiến thiết lớn nhất của McDonald’s kể từ những năm 1970.

Thiết kế mới vẫn giữ lại hai màu đỏ và vàng truyềnthống của McDonald’s cùng hai màu mới là màu ô liu và xanh lá, nhưngmàu đỏ được làm dịu đi thành nàu nâu đất và màu vàng thành màu vàng ánhkim (golden) để mang lại sự óng ánh tươi tắn hơn nữa. Đồng thời,McDonald’s cũng tăng cường sử dụng các loại vật liệu trang trí bằnggạch và gỗ cũng như hạn chế dần vật liệu nhựa. Họ sử dụng đèn treo cóánh sáng dịu mắt hơn và trang trí các bức tường bằng những bức tranh mỹthuật đương đại.

Bằng tất cả nỗ lực của mình, McDonald’s tiếp tụchướng đến việc phục vụ khách hàng  những bữa ăn giàu dinh dưỡng, ít tốnkém thời gian, và trong một không gian trong lành đúng nghĩa.

Ray Kroc đã nói: Phẩm chất của nhà lãnh đạo  được phản ánh qua các chuẩn mực  mà họ đặt ra cho chính mình.

(Trích cuốn sách  "50 công ty  làm thay đổi thế giới" do First News  phát hành)

Bạn có ý kiến gì về bài viết Thương hiệu làm thay đổi thế giới này? Hãy gởi suy nghĩ, bình luận, đánh giá, lời khuyên ... của bạn về bài viết Thương hiệu làm thay đổi thế giới bạn tại đây.