Đó cũng là lý do  giải thích cho sức mạnh của những lời truyền miệng trong marketing. Việc truyền miệng thường xảy ra khi người này nói với người kia về một sản phẩm  đang sốt trên thị trường.

Tâm lý e ngại sự phô trương

Tiếc thay, nhiều công ty  lại e ngại khi nói về sự thành công  của mình. Trước tiên là họ cho rằng phô trương là điều chẳng hay ho gì, đó chì là sự bốc phét hay tự đề cao. Nhưng thực chất của sự e ngại này là nỗi lo sợ rằng sản phẩm  của họ sẽ không thể tạo cơn sốt mãi trên thị trường  và như thế, họ sẽ bị bẽ mặt.

Chúng tôi cố giải thích với những công ty  này rằng để một sản phẩm  hay một công ty  có được kết quả khởi đầu  tốt đẹp thì cũng tương tự như việc phóng vệ tinh  vào quỹ đạo. Điều bạn cần trước tiên chỉ là một bệ phóng đủ lực để đẩy bạn vào quỹ đạo. Một khi bạn đã vào quỹ đạo thì đó lại là một cuộc chơi khác hẳn.

Việc tạo cơn sốt thị trường  hay mãi lực tăng trưởng vượt xa các đối thủ  cạnh tranh có thể tạo cho bạn bệ phóng cần thiết để đưa thương hiệu  của bạn vươn đến tầm cao. Khi ấy, bạn sẽ phải nghĩ ra một điều gì khác nữa để duy trì tầm cao đạt được.

Corbett Canyon: Một câu chuyện điển hình

Để hiểu thêm về quá trình này, mời bạn đến với thế giới  rượu vang - một thế giới  vốn không dễ dàng gì để ra tạo sự khác biệt. Đó là câu chuyện của Corbett Canyon, một loại rượu vang có xuất xứ từ những hẻm núi (canyon) vùng duyên hải miền Trung California. Trước hết, đó là một loại rượu với chai đựng có hình dáng đặc biệt không thể nhẫn lẫn giữa muôn ngàn loại chai khác trong một cửa hàng rượu bất kỳ. Đó là điểm khác biệt đầu tiên của loại rượu này.

Tiếp đến, loại rượu này có một mẫu quảng cáo  độc đáo trên đài phát thanh  khi sử dụng một thiết bị tạo âm vang của hẻm núi khiến thương hiệu  của họ dễ nhận diện hơn (Canyon, Canyon, Canyon). Một kiểu dáng  chai đặc biệt, một mẫu quảng cáo  dễ nhớ, một mức giá phổ biến đủ để làm loại rượu này nổi tiếng và nhanh chóng trở thành loại rượu có mức độ phát triển nhanh nhất  ở Mỹ.

Cuối cùng là công bố sự thành công  này trên các chương trình  phát thanh  của họ. Cách tự nhiên  nhất để làm điều này là tổ chức những cuộc thảo luận  xung quanh việc xác định xem thương hiệu  rượu nào là phát triển nhanh nhất  cũng như dự đoán các đối thủ  cạnh tranh. Đương nhiên câu trả lời sẽ là loại rượu đến từ vùng “canyon, canyon, canyon” ở miền Trung California - một địa danh  có thể sản xuất được những loại rượu vang tuyệt vời nhất. Và bây giờ họ đã có được một ý tưởng khác biệt làm bệ phóng đưa họ vào quỹ đạo.

Thực hiện một bước chuyển hướng

Phải thừa nhận rằng chiến lược "Canyon" là một bài thực hành giả định. Sản phẩm  của bạn không thể tạo cơn sốt thị trường  mãi nên bạn phải sẵn sàng để chuyển hướng chiến lược của bạn một khi sức hút thị trường  giảm dần. Trong trường hợp của Corbett Canyon, họ sẽ phải tìm ra một cách thức để giải thích cho sự thành công  của họ, bất kể sự thành công  đó là do có xuất xứ từ vùng hẻm núi, do nhận nhiều giải thưởng về hương vị, do mang giá trị  đặc biệt hay bất cứ điều gì khác.

Cái hay của chiến lược “tạo cơn sốt thị trường” là ở chỗ chiến lược này thiết lập được một ý tưởng khác biệt hóa lâu dài. Thị trường  đã bắt đầu tin vào câu chuyện phía sau sự thành công  của bạn. Nếu không có những nỗ lực cuối cùng này thì thay vì vào được quỹ đạo, bạn có thể rơi ngược trở lại và tiêu tan trong bầu khí quyển cạnh tranh.

Món gà cay nồng

Đôi khi những xu hướng phát triển có thể làm thị trường  lên cơn sốt với sản phẩm  của bạn. Ví dụ như khi các món ăn của Mexico  đã thành công  trong công cuộc chinh phục  khẩu vị ăn uống của người Mỹ  thì vị giác của người Mỹ  bắt đầu quen được các món ăn có nhiều vị cay. Vì vậy món gà cay nồng trở thành một dòng sản phẩm  mới thu hút nhiều người.

Popeyes Chicken phục vụ món gà nướng theo kiểu Cajunđầy hương vị cay nồng. Thông điệp trong các mẩu quảng cáo  của họ là:"Chúng tôi có mặt để cứu nước Mỹ  khỏi những món gà nhạt nhẽo".

Ngân sách quảng cáo  12 triệu đôla của Popeyes thật rachẳng đáng kể nếu so sánh với đối thủ  khổng lồ  Colonel của họ. Nhưngchính hương vị kích thích cảm giác thèm ăn của họ mới là điểm khác biệttạo cơn sốt trên thị trường  - đủ để đưa họ vượt qua các đối thủ  đểchiếm lấy vị trí thứ hai  chỉ sau KFC.

Ngoài công thức chế biến đặc biệt, Popeyes nên bổsung thêm câu chuyện về việc họ đang cạnh tranh ngôi vị với KFC - ôngvua của món thịt gà "nhạt nhẽo". Hầu hết mọi người đều biết là món gàPopeyes có vị cay nóng, nay họ cũng cần phải biết là mãi lực củaPopeyes cũng nóng không kém.

Có nhiều cách để tạo ra cơn sốt trên thị trường 

Khi bạn sử dụng chiến lược "tạo cơn sốt thị trường"thì xem như bạn có cơ hội để giải thích vì sao sản phẩm  của bạn lại tạocó sức hút như thế. Ít người biết rằng có nhiều cách thức để tạo sứchút cho một sản phẩm. Sau đây là một số cách thức phổ biến nhất:

- Tạo sức hút bằng mãi lực: Cách phổ biếnnhất là so sánh mãi lực của bạn với mãi lực của đối thủ  cạnh tranh.Không nhất thiết phải là mãi lực hằng năm, mà có thể là mãi lực của bấtcứ khoảng thời gian  nào tùy bạn quyết định: 6 tháng, 2 năm hay 5 năm.Đó là khoảng thời gian  mà mãi lực của bạn vượt trội các đối thủ  cạnhtranh. Bạn hoàn toàn tự quyết trong việc chọn lựa khoảng thời gian  này.Hơn nữa, bạn cũng không cần phải so sánh với mãi lực của đối thủ  mà cóthể so sánh với mãi lực của chính bạn trong những thời điểm khác.

- Tạo sức hút bằng những đánh giá  chuyên ngành: Hầuhết các lĩnh vực kinh doanh  đều có những đánh giá  chuyên ngành  thể hiệnhiệu suất hoạt động  hàng năm của các công ty  kinh doanh  trong cùng lĩnhvực. Đó có thể là các tạp chí  chuyên ngành  như Restaurant News hay tạp chí  tiêu dùng như U.S. News  & World  Reporthoặc các tổ chức như J.D. Power. Nếu bạn được một trong các tổ chức haytờ tạp chí  này đánh giá  cao, bạn hãy tận dụng lợi thế này theo cáchtích cực nhất có thể.

- Tạo sức hút bằng nhận định của chuyên gia  trong ngành: Mộtsố lĩnh vực kinh doanh  thường có các chuyên gia  hay nhà phê bình chuyênviết các bài báo nhận định về ngành nghề. Điều này đặc biệt phổ biếntrong thế giới  công nghệ  cao với những chuyên gia  như nhà phê bìnhEsther Tyson hay những tổ chức như Gartner Group. Đôi khi, bạn có thểsử dụng các bài nhận định hoặc báo cáo của họ để xác định sự thành côngcủa bạn. Hollywood  vẫn sử dụng cách thức này để biến một bộ phim  trởnên ăn khách hoặc như ngành xuất bản cũng dùng cách này để thu hútngười đọc vào một cuốn sách  mới xuất bản.

Hãy làm mọi cách để trở thành thương hiệu  gây sốt

Một quảng cáo  cho tạp chí  Fortune là một ví dụ vềviệc sử dụng chiến lược "tạo cơn sốt thị trường" để làm yếu tố khácbiệt. Mẫu quảng cáo  này được đăng nguyên trang trên tờ New York  Times.

Trong mẫu quảng cáo  có trích dẫn những ghi nhận vềyếu tố “cơn sốt thị trường” từ nhiều tạp chí  kinh doanh  chuyên ngành  vàcả ghi nhận của khách hàng. Fortune cũng đưa ra bốn con số thể hiện doanh thu  khác nhau và kết thúc mẫu quảng cáo  với câu chủ đề “Fortune. Hotter than ever” (Fortune - Nóng bỏng hơn bao giờ hết).

Liệu người đọc có biết là tạp chí  Business Week và Forbeshiệu quả đến mức nào không? Câu trả lời là Không. Điều này có quantrọng không? Cũng không. Tất cả những gì người đọc biết là có vẻ nhưtạp chí Fortune đang được chú ý và đang phải làm một điều gì đó khác biệt.

Các phương tiện truyền thông  có thể tạo cơn sốt cho sản phẩm  của bạn

Thay vì tự PR cho sản phẩm  của bạn, sẽ hiệu quả hơnnhiều nếu bạn nhờ người khác làm giúp bạn. Đây là điều mà một chươngtrình quan hệ công chúng với sức tác động lớn có thể đem lại kết quảđáng kể.

Điều quan trọng  ở đây là một chứng cứ được ghi nhậnkhách quan từ “bên thứ ba” có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ. Cho dù thông tinvề sản phẩm  của bạn được đăng trên báo chí  địa phương hay báo chí  nơikhác thì người đọc vẫn tin tưởng vào mức độ khách quan  của những nguồnthông tin này. Vì vậy một khi báo chí  nói rằng sản phẩm  của bạn đangtạo cơn sốt thị trường  thì đúng là như vậy.

Thiết lập các mối quan hệ  công chúng thành công  cũnggiống như việc ném một hòn đá xuống hồ nước. Những vòng tròn trên mặtnước do hòn đá tạo ra lúc đầu thì nhỏ bé nhưng chẳng bao lâu sẽ phủ kínmặt ao. Điều tương tự cũng xảy ra khi bạn bắt đầu với những nhận địnhcủa các chuyên gia  trong ngành, rồi đến đánh giá  của báo chí  chuyênngành và rồi mở rộng bằng các phương tiện truyền thông  đại chúng.

Hoặc, chỉ cần một buổi phỏng vấn trực tuyến  với CEOcủa một công ty  chuyên cung ứng dịch vụ  công nghệ  cao trực tuyến  cũngsẽ làm nổi bật tầm quan trọng  của các phương tiện truyền thông.

Phương tiện truyền thông  cũng có thể làm giảm sức hút thị trường

Sản phẩm của bạn tạo được sức hút với thị trường  làđiều đáng ghi nhận nhưng để duy trì sức hút ấy lại một vấn đề khác hẳnbởi thật khó để “giữ nhiệt” cho một “cơn sốt”.

Cơn sốt thị trường  của ngày hôm nay có thể nguội dầnvào ngày mai. Phương tiện truyền thông  có thể tạo sức hút cho sản phẩmcủa bạn nhưng cũng có thể làm sức hút ấy nguội dần.

Giải mã cơn sốt IPhone 

Không ai có khả năng tạo ra cơn sốt thị trường  bằngSteve Jobs  với sản phẩm  iPhone. Ông xuất hiện giản dị trên sân khấutrong trang phục  Jeans đời thường và làm sửng sốt giới báo chí  bằng mộtlối giới thiệu  cuốn hút. Buổi giới thiệu  iPhone  của Steve  Jobs  thực sựđã tạo ra cơn sốt thị trường. Những lời truyền miệng cho nhau về sảnphẩm này đã giúp mang lại cho Apple  400 triệu đô la doanh thu  sau đó.

Theo thăm dò hàng năm của công ty  nghiên cứu  thịtrường Piper Jaffray thì có hơn 84% người đã nghe nói đến iPhone  và 25%cho biết sẵn sàng bỏ ra 500 đô la để sở hữu chiếc điện thoại  này. Mẩuquảng cáo duy nhất của iPhone  là một mẩu quảng cáo  trong đó các ngôisao điện ảnh  và truyền hình  nhiều thế hệ lặp lại từ “Hello” đến 30 lần.Quảng cáo này cũng chỉ phát sóng trong thời gian  diễn ra giải Oscar.

Mặc dù chưa biết điện thoại  iPhone  có gặt hái đượcthành công vang dội như máy nghe nhạc iPod hay không; và, xét về tínhnăng và công nghệ  thì iPhone  cũng có nhiều đối thủ  đáng gờm đến từ PhầnLan, Nhật Bản  hay Hàn Quốc, nhưng rõ ràng là tần suất xuất hiện dày đặctrên các phương tiện truyền thông  đại chúng dường như góp phần tạo racơn sốt thị trường  cho sản phẩm  này.

Công khai vấn đề khó khăn mà sản phẩm  của bạn có thể khắc phục

Một cách gián tiếp để sử dụng các phương tiện truyềnthông là lôi kéo họ viết về một vấn đề khó khăn mà sản phẩm  hay công tycủa bạn sẽ là giải pháp để khắc phục  khó khăn đó.

Nếu mọi người nhìn nhận sản phẩm  của bạn là giải phápcho một vấn đề nghiêm trọng, thì họ đánh giá  bạn ở vị thế quan trọnghơn. Dù sao thì giới truyền thông  thích viết về những vấn đề khó khănhơn là về những thành công  (nói cách khác, tin tiêu cực  thường giá trịhơn tin tích cực.

Điển hình là trường hợp của Prius - dòng xe sử dụnghai nguồn năng lượng điện và xăng của Toyota. Người ta mua những chiếcxe tiết kiệm  nhiên liệu  này để thể hiện rằng họ là người “tôn trọng môitrường”. GM không quan tâm  mấy đến công nghệ  này nhưng cuối cùng phảigia nhập cuộc chơi này trước sức ép của giới truyền thông  về vấn đề môitrường.

Bạn có ý kiến gì về bài viết Cách làm thượng đế phát cuồng này? Hãy gởi suy nghĩ, bình luận, đánh giá, lời khuyên ... của bạn về bài viết Cách làm thượng đế phát cuồng bạn tại đây.