Những nhà thiết kế  có suy nghĩ rằng phần chữ chỉ là một yếu tố trang trí cho quảng cáo  đã quên mất tác dụng này.

Cách đây vài năm, Albert Lasker - Cha đẻ của ngành quảng cáo  đương đại - cũng nói rằng: “Mọi người sẽ không thể ghi nhớ được nếu họ không đọc đến quảng cáo  của bạn. Và nếu họ không nhớ thì chắc chắn cũng không mua sản phẩm  mà bạn đang quảng cáo”. Nguyên tắc này vẫn chứng tỏ được sự hợp lý của nó trong tình hình hiện nay. Điều này có thể thấy phần lời quảng cáo  có vai trò rất quan trọng  để các doanh nghiệp  gửi thông điệp từ sản phẩm  của mình tới đông đảo khách hàng.

Những phần lời đạt được hiệu quả cao

Để viết được phần lời tốt cho quảng cáo  tốn rất nhiều thời gian. Đầu tiên phải nói đến rằng viết lách thật sự là một kỹ năng khó. Và những nguyên tắc để áp dụng cho việc viết phần lời quảng cáo  cũng là những nguyên tắc đặc biệt, đơn giản và rất khắc khe.

Các từ ngữ được sắp xếp một cách hiệu quả bởi các nhà viết phần lời quảng cáo  (copywritter) sẽ được dùng vào mục đích kích thích và thuyết phục người tiêu dùng. Nói chung, bạn càng nói ít thì người đọc càng nhớ được nhiều.

Dưới đây là 20 nguyên tắc để có thể viết được phần lời quảng cáo  hiệu quả.

1. Trực tiếp:

Hãy nói thẳng vào ý chính. Loại bỏ những từ ngữ không cần thiết. Phần lời càng dông dài thì càng có nhiều khả năng bạn sẽ mất người đọc.

Đa số các quảng cáo  trên truyền hình  và radio  chỉ kéo dài 30 giây. Đa số các quảng cáo  báo tập trung vào phần hình ảnh  hơn phần chữ. Bạn có rất ít thời gian  để có thể mô tả chi tiết về sản phẩm  hay dịch vụ  mà bạn đang quảng cáo.

Hãy nhớ đến những gì Kenneth Roman và Joel Raphaelson đã từng nói: “Người đọc của bạn không có nhiều thời gian. Nếu bạn muốn thu hút được sự chú ý của những người bận rộn thì phần lời trong quảng cáo  của bạn phải đánh trúng được bản chất  của vấn đề cũng như không được tốn quá nhiều thời gian  và công sức để người đọc có thể nắm bắt được vấn đề đó”.

Thomas Jefferson đã nói: “Tài năng lớn nhất trong mọi tài năng là không bao giờ sử dụng hai từ khi một từ đã là đủ”.

Trong tạp chí  Hard Times, Charles  Dickens đã từng viết: “ Bây giờ, những gì tôi muốn là thông tin  thực tế. Đừng dạy cho các cô bé, cậu bé bất cứ điều gì khác ngoài Thông Tin. Cuộc sống  chỉ cần có thông tin. Đừng gieo trồng thêm điều gì khác và hãy nhổ tận gốc mọi thứ khác. Bạn chỉ có thể hình thành đầu óc của một động vật biết suy nghĩ nhờ vào thông tin: Không có gì khác có thể thay thế được. Đây là nguyên tắc mà tôi đã dựa vào để nuôi dạy con cái tôi và cũng là nguyên tắc để tôi dạy dỗ những đứa trẻ khác. Bám sát thông tin, thưa Ngài!”. Đây cũng là nguyên tắc sử dụng cho ngành quảng cáo.

2. Sử dụng luận cứ đầu tiên để làm bật lên mẩu quảng cáo  của bạn.

Hãy tạo ảnh hưởng mạnh mẽ ngay từ đoạn đầu tiên. Điều này sẽ đem đến cho bạn nhiều lợi ích.

Tất cả những nhà viết phần lời quảng cáo  nổi tiếng như Bly, Caples, Hodgson, Lewis, Ogilvy, Sackheim, Schwab, Stone đều khuyên bạn hãy tạo ra một hiệu ứng bất ngờ ngay từ phần đầu.

Một khi bạn đã phác thảo được đoạn đầu tiên, hãy xây dựng  phần mô tả đặc điểm nổi bật nhất của sản phẩm. Nói cho người xem  những gì họ cần được biết về sản phẩm  và lập lại nó nhiều lần.

Để tìm hiểu thêm về cách viết đoạn mở đầu, hãy tham khảo chương “Làm sao để viết đoạn mở đầu thành công” trong cuốn Tested Advertising Methods và chương “Mười cách để viết đoạn mở đầu” trong cuốn Making Ads Pay, cả hai đều được viết bởi nhà chuyên viết lời quảng cáo  John  Caples.

3. Dễ hiểu

Những người làm công việc  viết lời cho quảng cáo  phải đối mặt với vấn đề là làm sao để tất cả mọi người hiểu được phần lời đó.

Những người bình thường sẽ không thể hiểu được ý bạnmuốn diễn đạt nếu bạn không sử dụng từ ngữ đơn giản. Nhà nghiên cứu  thịtrường Alfred Politz, Chủ tịch  Công ty  Afred Politz Research Inc; viết:“Hiệu quả của quảng cáo  dường như phụ thuộc vào việc sử dụng từ ngữ đơngiản - trình bày lý lẽ thật đơn giản và trực tiếp  - tránh sử dụng cácthủ thuật gây sự chú ý không liên quan đến sản phẩm  để thu hút sự chúý”.

Al Ries và Jack  Trout, thuộc công ty  quảng cáo  Trout& Ries, nói thêm rằng: “Một cách thức mang đến thành công  cho nhiềungười hiện nay là luôn quan sát hoạt động  của các đối thủ  cạnh tranh vàtừ đó có thể loại bỏ tính thơ ca hay những yếu tố mang tính tưởng tượnglàm cản trở hiệu quả truyền tải thông điệp trong quảng cáo  của bạn. Mộtthông điệp đơn giản và trung thực sẽ giúp bạn giao tiếp một cách trựctiếp tới những khách hàng  tìm năng trong tương lai”.

Nên nhớ rằng khả năng đọc hiểu của 25 triệu người Mỹlà dưới trình độ lớp năm, và khả năng đọc hiểu của 35 đến 40 triệungười khác là từ trình độ lớp năm tới lớp tám.

Vì thế, đây là khó khăn của bạn. Nếu cách thức củabạn quá sơ cấp, bạn có thể trở nên xa lạ đối với người xem  của mình.Nếu cách thức của bạn vượt quá mức độc đáo, bạn có thể làm cho ngườixem phải đề phòng và tạo ra sự nghi ngờ đối với họ. Nói tóm lại, bạnnên đơn giản. Nhưng đừng xem người đọc là những kẻ ngốc.

4. Truyền đạt một cách trực tiếp  tới người xem

Một vài người viết phần lời quảng cáo  như thể họ đanggiao tiếp với một đám đông vô tri vô giác. Đó không phải là một phươngpháp tiếp cận tốt. Luôn chắc chắn rằng bạn nghĩ đến đọc giả. Hãy nói vàlắng nghe đối tượng đọc quảng cáo  của bạn. Hãy cư xử với khán giả  củabạn như đang cư xử với những người khác trong đời sống thực tế hằngngày của bạn.

5. Sử dụng thì hiện tại

Thì hiện tại giúp bạn thể hiện ý tưởng trong phầnlời. Nó giúp bạn diễn đạt những gì đang xảy ra trong hiện tại và chobạn lời khuyên về điều bạn nên làm. Nó còn có thể diễn tả một sự việctrong tương lai sẽ chắc chắn xảy ra.

Bạn cũng có thể cân nhắc việc sử dụng các thì khác.Thì tương lai thể hiện cam kết của nhà sản xuất  trong việc làm  hài lòngngười tiêu dùng. Hãy sử dụng nó thường xuyên bởi vì, tất cả các mẩuquảng cáo hay đều chứa đựng một lời hứa hẹn.

Tránh sử dụng các động từ nguyên thể vì chúng đượcxem là hình thức giao tiếp ít mang yếu tố cá nhân  nhất. Một nhà sảnxuất có thể thích sử dụng những cách diễn đạt như “Thử là sử dụng!”nhưng việc sử dụng ngôn ngữ  như vậy sẽ rất dễ trở nên vô nghĩa đối vớicác đối tượng khách hàng  của bạn.

6. Sử dụng lý luận và tình cảm

Mẩu quảng cáo  của bạn không chỉ thông báo  cho ngườiđọc về một lợi ích cụ thể nào đó, ví dụ như “Sản phẩm của chúng tôi  làmrăng bạn trắng hơn” mà còn phải nêu lên được một lợi ích về khía cạnhcảm xúc, ví dụ như “Hãy nhìn xem có bao nhiêu cô gái  yêu thích nụ cườicủa bạn khi bạn sử dụng kem đánh răng của chúng tôi”.

Những mẩu quảng cáo  báo có kết cấu hợp lý sẽ mang lạihiệu quả cao. Nhưng William  McGuirse, một chuyên gia  trong lĩnh vựcthái độ và lối sống, đã nhận thấy rằng những người xem  quảng cáo  thườngít quan tâm  đến những thông điệp sử dụng ngôn từ quá lý trí.

7. Giữ cho phần lời của bạn ngắn gọn và nhẹ nhàng

Những cuộc nghiên cứu  về mức độ thu hút người đọc doviện Gallup và Flesch tiến hành đã trả lời chính xác  cho vấn đề này:Phần lời của bạn càng dài thì càng ít người muốn đọc.

8. Dùng những từ phổ biến và ngắn gọn

Các nghiên cứu  đã chứng minh rằng các từ ngắn gọnthường được yêu thích hơn các từ dài. Tương tự như vậy, các từ được sửdụng phổ biến cũng có hiệu quả hơn các từ lạ, ít người biết đến.

Hai quy tắc này thực ra là hai khía cạnh của mộtnguyên tắc chung. Trong quyển Human Behavior and the Principle of LeastEffort: an Introduction to Human Ecology (tạm dịch: Hành vi con ngườivà Nguyên tắc ít tốn sức: Giới thiệu  về Sinh thái học con người), nhànghiên cứu người Mỹ  George  Kingsley Zipf đã chứng minh rằng những từđược sử dụng phổ biến thường rất ngắn gọn và đơn giản.

Những từ phổ biến và ngắn gọn được hiểu tốt hơn, nhanh hơn và thấu đáo hơn. Do đó, chúng cũng dễ nhớ hơn.

9. Viết các câu ngắn

Những nghiên cứu  ở Mỹ về khả năng ghi nhớ sau khi đọccủa con người  đã chứng tỏ rằng con người  nhớ được những câu ngắn tốthơn những câu dài. Bạn chỉ nên sử dụng cao nhất 12 từ tiếng Anh  trongmột câu nếu bạn muốn mọi người nhớ được những gì bạn đã nói.

10. Hãy tỏ ra tích cực

Nếu bạn nói “Bánh Zombo không chứa chất bảo quản” thìđa số người đọc sau đó chỉ nhớ đến một ý là sản phẩm  của bạn có chứachất bảo quản. Lý do  là vì sự phủ định rất dễ bị mọi người quên đi. Khita nghe các từ chung với nhau, những từ như “Bánh Zombo” và “chất bảoquản” sẽ được ghi nhớ tại các vị trí nhớ gần sát nhau và sau đó sẽ đượcliên kết lại với nhau.

Cách đây vài năm, sau khi Philip Morris bắt đầu tungra chiến dịch  quảng cáo  rằng loại thuốc lá của họ ít gây cảm giác khóchịu hơn những loại thuốc khác. Doanh thu  của họ giảm mạnh. Những ngườiđược Weiss và Geller phỏng vấn xung quanh vấn đề này đã nói: “Khi tôinghĩ về Philip Morris, tôi nghĩ đến sự khó chịu”.

Nếu bạn nhất thiết phải sử dụng một câu phủ định, hãythu hút sự chú ý của người đọc vào sự phủ định đó bằng cách gạch dướihay in nghiêng nó.

11. Chú ý trật tự từ ngữ trong câu

Nếu bạn thật sự muốn mọi người hiểu - và như thế sẽdễ ghi nhớ hơn, hãy đặt những từ chính vào cuối câu. Thông thường chúngta ít nhớ những từ ở đầu câu hơn là những từ ở cuối câu.

12. Áp dụng quan hệ nhân quả

Một câu trọn vẹn sẽ dễ nhớ hơn như khi nó được bắtđầu bằng: Đó là tại sao, kết quả là, ví dụ, rõ ràng rằng, bởi vì, tuynhiên và tuy thế mà. Những câu như vậy thể hiện một cấu trúc rõ ràngtheo tính liên tục về mặt ngôn ngữ  và như thế người đọc sẽ có nhiều khảnăng đưa ra những cách suy đoán đúng về câu nói ấy.

13. Đừng để sự rút gọn làm lạc hướng người đọc

Việc sử dụng quá nhiều các câu rút gọn sẽ làm giảm tốc độ suy nghĩ cũng như làm cho người đọc cảm thấy mệt mỏi.

14. Đừng để dấu chấm than làm lạc hướng người đọc

Dấu chấm than thường được xem là một cách trốn tránh của những người ít cảm xúc trong phong cách  viết của họ.

15. Lặp lại tên sản phẩm

Lặp lại tên sản phẩm  càng nhiều càng tốt trong mẩuquảng cáo của bạn là một ý hay. Điển hình như những quảng cáo  của pinEveready, họ đã thắng nhiều giải thưởng quảng cáo  và được đánh giá  làmột trong những quảng cáo  hay nhất trong năm 1990. Tuy nhiên, 40% nhữngngười được hỏi đều nghĩ rằng những quảng cáo  đó thực ra được thực hiệnbởi công ty  đối thủ  của họ là Duracell, nhờ đó mà Duracell đã tăng đượcdoanh số bán pin  của họ nhờ chi phí quảng cáo  “chùa” của Eveready.

16. Tránh phát biểu những điều quá hiển nhiên

Đừng bao giờ sử dụng những câu nói vô nghĩa và rậpkhuôn như “tốt nhất thế giới”, “đầu tiên”, “mọi người đều yêu thích”,“lý tưởng”, “kinh tế nhất”, “ít tốn kém nhất”, “rẻ tiền”, “hiệu quảnhất”, “đáng tin cậy nhất”, “vững chắc nhất”, “không thể bắt chướcđược”, “không gì so sánh bằng” và “độc nhất vô nhị”.

17. Đừng đặt “cái tôi” của bạn vào mẩu quảng cáo

Đừng sử dụng các kiểu diễn đạt như “Đặt mua sản phẩmnày”, “Hãy mua ngay sản phẩm  của chúng tôi”, “Đừng mua hàng nháy” và“Cẩn thận với hàng nháy”. Khách hàng  có thể hiểu được những lời khuyênnày nếu họ đồng ý với bạn. Nhưng họ cũng có thể tránh xa sản phẩm  củabạn nếu họ có cảm giác rằng bạn đang tìm cách vặn tay họ và moi tiềncủa họ thay vì nghĩ tới quyền lợi của họ.

18. Hãy chân thành

Theo James D. Woolf, tác giả  của một mục trên tạp chíAdvertising Age trong những năm 50 và 60, cho rằng những người chânthành, nhiệt tình và đáng yêu  thường là những người có thể viết ranhững phần lời quảng cáo  thành công.

19. Sử dụng tiêu đề phụ sau mỗi 25 dòng

Những câu tiêu đề phụ hấp dẫn có thể giữ được sự quantâm của độc giả và giúp độc giả nắm bắt được ý chính mà không cần phảiđọc từ đầu đến cuối.

20. Đưa ra kết luận

Những thông điệp có đưa ra kết luận mang lại hiệu quả gấp hai lần những thông điệp khác.

Bạn có ý kiến gì về bài viết Chiêu làm xiêu lòng thượng đế này? Hãy gởi suy nghĩ, bình luận, đánh giá, lời khuyên ... của bạn về bài viết Chiêu làm xiêu lòng thượng đế bạn tại đây.