Nhiều cuộc khảo sát về mức độ thỏa mãn khách hàng  chỉ tập trung vào các giao dịch, mà hoàn toàn không xét đến lời cam kết của thương hiệu  và sự gắn bó của khách hàng  với thương hiệu. Các khách hàng  dẫu đã hài lòng với một nhà cung cấp  vẫn tìm hiểu nhiều nhà cung cấp  khác để tìm sản phẩm  hay dịch vụ  tốt nhất. Họ viện ra đủ mọi lý do  không liên quan gì đến sản phẩm  hay dịch vụ, mà chỉ vì sự tiện lợi, nguồn hàng cung ứng có sẵn, hoặc chính sách bán hàng cởi mở.

Hiện tại, hầu hết các công ty  châu Âu  đều ít nhiều hưởng lợi từ các quy định  của quốc gia  và Cộng đồng  châu Âu. Các công ty  cách đây vài năm còn là công ty  Nhà nước  có khuynh hướng chịu ảnh hưởng bởi các quy định  nhiều hơn. Chúng ta hãy xem điều gì làm khách hàng  hài lòng trong các ngành này, khi doanh nghiệp  có thể vì áp lực của chính phủ  mà thể hiện rằng họ luôn giám sát những gì họ mang lại cho khách hàng.

Về cơ bản, các doanh nghiệp  trong khối này có hai sự chọn lựa. Thứ nhất là để làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp  phải kiểm tra xem các giao dịch  và mối liên hệ giữa khách hàng  và nhà cung cấp  có ít nhiều làm khách hàng  hài lòng không. Các thông tin  cần được thu thập ngay sau mỗi lần giao dịch  để chứng tỏ cho các cơ quan  có thẩm quyền rằng họ tuân thủ một quy trình  nhất quán để đo lường và cải thiện tình hình. Lựa chọn thứ hai  là “quay về những giá trị  cơ bản”, nghĩa là doanh nghiệp  sẽ tập trung vào những gì khách hàng  cần để phục vụ, để xác định lời hứa sao cho gần với khả năng đáp ứng nhu cầu đó nhất, cũng như để xác định xem lời hứa đó có được thực hiện không.

Lựa chọn thứ hai  ngày càng được ưa thích hơn vì lý do  khá đơn giản. Trước hết vì khi được “đo ni đóng giày”, kết quả bao giờ cũng khả quan  hơn. Thêm nữa, ngày nay chúng ta có thể sử dụng các kỹ thuật  tiếp thị  thông qua cơ sở dữ liệu  để tạo ra một bức tranh khá chính xác  mô tả những gì xảy ra trong từng giai đoạn tiếp xúc với khách hàng. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp  tập trung vào những điểm cần cải tiến, hoặc ngược lại - từ bỏ việc thỏa mãn nhu cầu lạ đời, cá biệt của một vài khách hàng  nào đó.

Lấy ví dụ về một lĩnh vực chịu sự điều tiết gắt gao của các quy định  là lĩnh vực chăm sóc y tế. Khách hàng  đến gặp bác sĩ với một số triệu chứng bên ngoài. Bác sĩ hoặc nhà tư vấn sẽ dựa trên đó để chẩn đoán. Tiếp theo, bác sĩ hoặc nhà tư vấn (đôi khi cùng với bệnh nhân) sẽ chọn lựa cách điều trị thích hợp. Cuối cùng là đợt điều trị mà kết quả có thể là tốt, cũng có thể là không. Nếu những dữ liệu  này được ghi lại đầy đủ, chúng ta có thể nói liệu quy trình  chẩn đoán và điều trị bệnh có hiệu quả đối với bệnh nhân hay không. Điều này quan trọng  hơn việc ghi lại xem bệnh nhân có phải xếp hàng chờ đến lượt khám không. Trong trường hợp bệnh nhân phải chờ cả tuần lễ để đặt một cuộc hẹn với bác sĩ hoặc nhà tư vấn, hoặc để điều trị một căn bệnh nào đó, thì việc trì hoãn lại là chi tiết đáng lưu ý.

Ghi lại sự thỏa mãn của khách hàng  cũng giống như ghi lại thời gian  chờ khám bệnh vậy. Lúc đó, chúng ta có thể biết được nhân viên  tiếp tân có dễ chịu không, bác sĩ có làm bệnh nhân cảm thấy bớt lo âu trong quá trình chẩn đoán bệnh không (bất kể bệnh có thuyên giảm hay không). Điều này có thể gây ngộ nhận. Nếu bạn cứ lẳng lặng làm việc  mà không giải thích gì với bệnh nhân, có thể bạn sẽ bị xem là bác sĩ hạng xoàng. Ngược lại, nếu bạn khéo léo trong giao tiếp với khách hàng  nhờ sử dụng các kỹ năng đối thoại sắc sảo, bệnh nhân sẽ đánh giá  bạn rất cao và bạn có thể tiếp tục kinh doanh  một thời gian  trước khi bệnh nhân phát hiện ra rằng một số ca điều trị của bạn không đem lại kết quả như đã hứa, hoặc nói đơn giản hơn thì bạn là một bác sĩ chuyên “nuôi bệnh”.

Một yếu tố đặc biệt tồi tệ trong việc thỏa mãn khách hàng  là nó có thể lái các nguồn lực và cả công tác  quản trị  ra khỏi mục đích ban đầu của nhà cung cấp, thậm chí còn khiến doanh nghiệp  không biết  mục tiêu có đạt được hay không. Trong ngành dịch vụ, mục tiêu đó là làm cho bệnh nhân cảm thấy khỏe khoắn hơn, là đào tạo  một sinh viên  hoặc đem lại những khoản lợi nhuận  cao từ tiền đầu tư. Trong ngành ô tô, ở góc độ nhà sản xuất, mục tiêu đó là làm ra một chiếc xe hơi an toàn, ít tốn chi phí bảo trì bảo dưỡng, và giúp cho việc di chuyển từ điểm A đến điểm B được thực hiện an toàn, đúng giờ. Ở góc độ dịch vụ, mục tiêu là giúp khách hàng  thu hồi chiếc xe hư hỏng trong các vụ va chạm một cách nhanh chóng và an toàn, đồng thời cung cấp một chiếc xe thay thế thích hợp để khách hàng  sử dụng trong thời gian  chờ sửa chữa.

Có những ngành nghề mà yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng  là một phần trong dịch vụ  chủ yếu, chẳng hạn như tính chính xác  về giờ giấc của xe lửa và máy bay. Ở đây, khách hàng  thường cho rằng việc khởi hành đúng giờ không quan trọng  bằng việc đến nơi đúng giờ. Trong thực tế, cụm từ “dịch vụ khách hàng” cần được chuyển thành “trải nghiệm khách hàng”. Ban quản trị  cần quan tâm  đến trải nghiệm dài hạn, chứ không chỉ là trải nghiệm đơn lẻ qua mỗi giao dịch. Điều này rất quan trọng  vì thời gian  đo lường càng dài, ban quản trị  càng phải tập trung nhiều hơn để xem sản phẩm  hay dịch vụ  đó thật sự hiệu quả với khách hàng  như đã hứa không. Thời gian  đo lường càng dài, ban quản trị  càng phải tập trung nhiều hơn để xem doanh nghiệp  - với mục tiêu, quy trình, hệ thống  và nhân viên  - có thật sự chú trọng việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng  không, hay chỉ làm họ tạm hài lòng trước mắt.

Hiện nay có một tin vui cho các nhà marketing là tiêu điểm của hoạt động  này đang được mở rộng và đào sâu, trong đó mỗi người đều có vai trò cung cấp và hỗ trợ sản phẩm  hay dịch vụ, kể cả nhân viên  sản xuất, nhân viên  giao dịch  khách hàng, nhân viên  phụ trách nghiên cứu, xây dựng  thương hiệu  và quảng cáo. Cách làm này mang mọi người đến gần nhau hơn, đồng thời khuyến khích mọi người đầu tư  thời gian  để tìm hiểu ước mơ và kỳ vọng của khách hàng. Phương pháp này gợi lên nhiều ý tưởng quan trọng  đối với marketing. Quan hệ khách hàng  có thể chỉ kéo dài một thời gian  và dựa trên một dịch vụ  ban đầu hay là một thời gian  dài sử dụng sản phẩm  hay dịch vụ, như điều trị y tế dài hạn, giáo dục, bảo dưỡng xe hơi, các khoản đầu tư  dài hạn…

Dù trong trường hợp nào thì bạn cũng cần ghi lại một cách chi tiết về tất cả những gì xảy ra, từ tình huống, cách xử lý đến lời hứa của bạn với khách hàng. Đặc biệt trong một số ngành, như dịch vụ  tài chính  và y tế, các công ty  phải lưu giữ những dữ liệu  như thế.

Mặc dù bộ phận marketing đã áp dụng tiêu chuẩn đo lường việc thỏa mãn khách hàng, nhưng các nhà quản lý vẫn có thể chỉ trích các hoạt động  dài hạn của họ, chưa kể ban quản trị  công ty  thường sẽ tập trung vào các tiêu chuẩn sai lầm và các tiêu chuẩn đo lường trong ngắn hạn. Điều này lại làm cho hoạt động  dài hạn của họ trở nên khó khăn hơn.

Các giải pháp làm thỏa mãn khách hàng:

1. Xác định mục tiêu. Các mục tiêu kinh doanh  rõ ràng dựa trên tinh thần chủ đạo của thương hiệu  sẽ thúc đẩy những ý tưởng truyền thông  phong phú. Hầu hết các điểm tiếp xúc đều có thể đạt được một loạt mục tiêu như hình thành ý tưởng, xây dựng  quan hệ, kích hoạt bán hàng, dịch vụ  hỗ trợ, trải nghiệm về sản phẩm… Điều này đòi hỏi doanh nghiệp  phải sát cánh bên bộ phận marketing để điều chỉnh mục tiêu, cụ thể là mục tiêu về sản lượng và các thước đo trong mối quan hệ  với khách hàng.

2. Nhận thức và sử dụng các điểm tiếp xúc. Ý tưởng truyền thông  khách quan  sẽ giúp các điểm tiếp xúc trở nên tích cực hơn. Các nhà marketing cần đối chiếu những điểm tiếp xúc này với tất cả các mục tiêu, đồng thời xem xét marketing trong bối cảnh trải nghiệm khách hàng  rộng hơn.

3. Đánh giá và thực thi các giải pháp truyền thông. Ý tưởng truyền thông  phong phú sẽ sản sinh ra các giải pháp sáng tạo; mức độ cộng tác cao hơn sẽ giúp công việc  được tiến hành nhanh chóng và hiệu quả hơn. Các bộ phận theo dõi trải nghiệm khách hàng  như tiếp thị, trung tâm  giao dịch  qua điện thoại… đều phải tham gia vào quá trình này. Các chương trình  truyền thông  marketing đột phá luôn biết kết hợp quy trình  thực hiện với các phương tiện truyền thông  theo một cách thức mới.

4. Học hỏi từ việc thu thập và sử dụng dữ liệu. Một cơ cấu lập kế hoạch  và đánh giá  tổng thể cho tất cả các điểm tiếp xúc, các bộ phận và phương tiện truyền thông  sẽ giúp doanh nghiệp  chia sẻ  kiến thức  và thông tin. Muốn đạt hiệu quả cao hơn, marketing cần hiểu đúng về đối tượng của từng bộ phận trong doanh nghiệp.

Chỉ khi tập trung vào các yếu tố trên, doanh nghiệp  mới tạo ra được các sản phẩm  và dịch vụ  sát với nhu cầu khách hàng. Theo nghiên cứu  của E.piphany - hãng tư vấn hàng đầu trong lĩnh vực quản trị  quan hệ khách hàng  - thì các công ty  vẫn chưa thành công  lắm trong việc lôi kéo và thuyết phục khách hàng.

- 3% là tỷ lệ khách hàng  giao dịch  và mua sắm thường xuyên dưới tác động của chương trình  marketing do doanh nghiệp  chủ động tiến hành. Đây là tiêu chuẩn chung cho mọi ngành;

- 20% cho các giao dịch  liên quan đến các sự kiện;

- 40% là tỷ lệ giao dịch  do khách hàng  chủ động tiến hành.Chúng tôi dự đoán rằng các chỉ tiêu này có thể lên đến 100%, nếu khách hàng  nói cho bạn biết họ muốn gì (hoặc sẽ muốn gì) và bạn thực hiện theo ý muốn của họ. Nghĩa là nếu bạn khéo léo hơn trong việc quản lý khách hàng  thì thành quả mà bạn thu được sẽ rất đáng kể.

(Trích cuốn sách  "Maketting đột phá" do Công ty  First News  phát hành)

Bạn có ý kiến gì về bài viết Chiêu làm thỏa mãn các thượng đế này? Hãy gởi suy nghĩ, bình luận, đánh giá, lời khuyên ... của bạn về bài viết Chiêu làm thỏa mãn các thượng đế bạn tại đây.