Bằng nhiều cách Levi’s đã đạt tới bản chất  của từ thương hiệu  hơn bất kỳ một sản phẩm  nào khác. Bí mật nằm đằng sau sự thành công  đáng kinh ngạc của Levi’s là khả năng hình tượng hóa cùng lúc cả sự độc đáo và sự phổ biến. Không một thương hiệu  nào khác có thể trở thành một phần của toàn thể nhưng vẫn giữ được những yếu tính nổi loạn, cách mạng  và phản văn hóa của riêng mình. Levi’s vừa là thời trang  vừa là phản thời trang. Hãy thử tìm ra một ai đó, một người bạn quen mà lại không sở hữu ít nhất một cái quần Levi’s.

Tuy nhiên, bất kể sự phổ biến mà nó đã đạt được, thương hiệu  này phải đối mặt với khó khăn trong thời gian  gần đây khi mãi lực tụt giảm từ 7,9 tỷ đôla năm 1996 xuống còn 4,3 tỷ đôla trong năm 2001.

Như với mọi thảm họa thương hiệu  khác, vấn đề đối với Levi’s là vô số. Giám đốc điều hành  của công ty, ông Robert  Haas phát biểu với báo The Financial Times vào năm 1998 như sau: "Chúng tôi đang kinh doanh  niềm an ủi. Tôi không muốn nói đến sự an ủi vật chất mà là đến sự an ủi về tinh thần - cảm giác về tính an toàn. Khi bạn bước vào nhà một ai đó dù xa lạ hay thân quen, bạn đều nhận thấy ngay tính được chấp nhận của thương hiệu  mà bạn đang mặc trên người. Cho dù sự an ủi tinh thần này được người tiêu dùng đánh giá  khác nhau từ phân đoạn phụ này đến phân đoạn phụ khác". Thế nhưng mỉa mai thay - 1998 lại là một trong những năm không được như ý của thương hiệu  này.

Trong nỗ lực để trở nên nhạy cảm với những thay đổi bất thường về thị hiếu của công chúng mặc quần jean, Levi’s đã đa dạng hóa thương hiệu  của họ bằng cách tạo thành nhiều phong cách  jean khác nhau. Rõ ràng nhất là họ đã tách ra khỏi loại nhãn đỏ truyền thống  của họ với việc giới thiệu  một thương hiệu  phụ gọi là ‘Silvertab’. Họ cũng sản xuất một dòng jean rẻ hơn mang nhãn màu cam.

Hơn nữa, chiến dịch  quảng cáo  để cổ động cho dòng sản phẩm  Silvertab trong năm 2001 được xem là một trong những chiến dịch  quảng cáo  bị ghét nhất trong lịch sử  cận đại. Tạp chí  Ad Age gọi chiến dịch  này là ‘xấc xược’ và chỉ trích là nó thiếu tính thiết lập thương hiệu  cần phải có. Cũng tương tự như thế, các quảng cáo  trong năm 2002 để cổ động cho loại Levi’s đũng ngắn cũng bị chỉ trích và bị phản đối tương tự.

Nhưng dù sao cũng không phải là mọi vấn đề đều do Levi’s gây ra. Ví dụ như họ có thể tác động một ít để kiểm soát sự gia tăng những mẫu thiết kế  jean tương tự như các loại jean của Calvin  Klein, Diesel hay Tommy  Hilfiger. Tất cả những gì mà Levi’s có thể làm để đối phó với các đối thủ  là nỗ lực gìn giữ tính phổ biến của thương hiệu. Ngay trong nỗ lực này họ cũng phải đương đầu với những khó khăn.

Mở đầu thiên niên kỷ mới, người Anh  đã chứng kiến cuộc chiến  giữa Levi’s và siêu thị  Tesco’s. Tesco’s yêu cầu được bán Levi’s trong các cửa hàng của họ với một mức lời ít hơn vì cho rằng người tiêu dùng đã phải trả một giá quá cao cho những chiếc jean Levi’s. Nhưng Levi’s đã từ chối bán các loại quần jean cao cấp, như Levi’s 501, qua siêu thị  này và đã đưa vụ việc ra tòa để chặn đứng việc nhập khẩu  các loại quần này của họ từ bên ngoài châu Âu.

“Thương hiệu là tài sản  quan trọng  nhất của chúng tôi”, Joe  Middleton, Tổng giám đốc  Levi’s châu Âu  giải thích. “Nó quan trọng  hơn tất cả, hơn các nhà máy, cơ sở vật chất, kho hàng v.v… của chúng tôi. Chúng tôi  phải có quyền để kiểm soát số phận của thương hiệu”.

Ngay cả chính phủ  Anh cũng vào cuộc, họ thuyết phụcliên minh châu Âu  nên chấp nhận cho những siêu thị  như Tesco’s đượcquyền nhập hàng từ bất cứ nơi nào trên thế giới. Nhưng Levi’s vẫn chốngchế rằng Tesco’s đã không nắm vững được vấn đề, lầm lẫn giữa chi phísản xuất quần jean và chi phí để tiếp thị  chúng. “Điểm quan trọng  là”,Middleton giải thích: “Tất cả các chi phí này đều là những đầu tư  vàothương hiệu. Chi phí thật cho một cái quần jean không chỉ có chi phísản xuất mà còn nhiều hơn thế”. Chính phủ  Anh không muốn chấp nhận hìnhảnh một nước “Anh đắt đỏ” nên đã đứng về phía siêu thị  Tesco’s và vìvậy Levi’s có vẻ như đã thua trong trận chiến này.

Bất kể những yếu tố không may từ bên ngoài này, khôngthể chối bỏ một thực tế là những vấn đề đối với thương hiệu  Levi’s làdo chính tự thân họ tạo ra. Bị trói chặt trong các yêu cầu bất tận đểlà ‘đột phá’ và ‘trẻ trung’, họ đã không ngừng tung ra nhiều phong cáchjean mới; lúc này Levi’s đang chứng tỏ cho quy luật về giảm thiểu lợinhuận. Chi phí marketing tiếp tục lớn lên trong khi giá trị  thật củathương hiệu suy giảm.

Đến năm 2000, công ty  đã thất bại khi không có têntrong 75 thương hiệu  hàng đầu toàn cầu  tính theo giá trị  của Báo cáoKhảo sát Giá trị  Thương hiệu  quốc tế  2000. Sự góp mặt của những thươnghiệu đối thủ  như Gap và Benetton trong 75 thương hiệu  này càng làm chovết thương của Levi’s thêm đau nhức.

Hầu hết những chuyên gia  thiết lập thương hiệu  ngàynay đều đồng ý là nếu Levi’s muốn giành lại vị thế mà họ đã nắm giữ vàonhững năm 80 và đầu 90, họ cần phải thu hẹp tầm ngắm của họ lại. Ngườitiêu dùng ngày nay không còn chắc chắn về những gì mà Levi’s đại diện.Quần jean, đương nhiên. Nhưng kiểu gì? Loại nào? Bó, thùng thình, đũngngắn, chắp vá, cổ điển hay hiện đại? Bạn cứ đặt tên là Levi’s có hết.

Vì vậy, cần phải thoát ra khỏi cái được gọi là ‘hộichứng Miller’. Như Miller đã từng quyết định  phải là mọi loại bia dànhcho mọi loại người, Levi’s đã làm điều y hệt với quần jean của họ.Nhưng như vậy không có nghĩa là Levi’s không nên tung ra những phongcách mới mà chỉ là họ không nên làm như vậy dưới cùng một nhãn Levi’s.Họ đã từng đạt được điều này với một thành công  lớn nhất của công tytrong thời gian  gần đây khi họ sáng tạo ra một đặc trưng hoàn toàn mớidưới hình thức một thương hiệu  tên Dockers được tung ra thị trường  vàonăm 1986.

Với bản thân  thương hiệu  Levi’s, như với nhiều thươnghiệu có vấn đề khác, giải pháp là tái tạo những giá trị  truyền thốngcủa mình. Quả vậy, đã có những dấu hiệu tích cực cho thấy điều này làđúng đắn. Năm 2001, công ty  đã bán ra một chiếc quần jean cổ nhất cònhiện hữu mà họ lưu giữ được với giá 46.532 đôla, được gọi là jeanNevada, khi họ quảng cáo  cái quần này trên trang web  eBay. Vài thángsau, công ty  đã sản xuất và tung ra thị trường  một bộ 500 cái quần nháilại cái quần Nevada và chúng đã lập tức được bán hết ngay khi vừa đượcgiới thiệu.

Chỉ có thời gian  mới có thể cho thấy bộ sưu tập  cổđiển này có trở thành một hành động  biểu tượng cho một hướng phát triểnmới của công ty  hay không.

Các bài học từ vụ Levi’s:

- Tập trung chứ đừng dàn trải. Thay vì nhấn mạnh đếnnhững giá trị  thương hiệu  chính yếu của họ, Levi’s lại làm cho ngườitiêu dùng lẫn lộn với những phong cách  khác nhau và vô số những kiểudáng xa lạ. Như chuyên gia  thương hiệu  Al Ries đã nói: ‘Về lâu dài,việc mở rộng thương hiệu  sẽ làm suy yếu hình ảnh  và sức mạnh của thươnghiệu’.

- Chú tâm đến các điểm mạnh của mình. Nếu Levi’s làđại diện cho một cái gì thì đó là loại quần jean truyền thống. Để cóthể hồi phục hoàn toàn họ cần phải tập trung và củng cố cho đặc trưngnày.

- Đừng xem thường thương hiệu  nguyên thủy của bạn.Khi Levi’s tung ra thị trường  dòng sản phẩm  Silvertab, họ đã rơi vàocùng một cái bẫy như khi Coca-Cola tung ra dòng sản phẩm  New Coke củahọ. Nhà báo  và là một chuyên gia  thương hiệu  tên Ian Cocoran đã nhậnđịnh: ‘Hầu như vấn đề chính với Levi’s lúc này lại là phải thuyết phụcngười tiêu dùng rằng việc sở hữu một cái quần nhãn đỏ là việc vẫn đángđể bỏ tiền ra’.

(Trích cuốn "100 thất bại thương hiệu  lớn nhất mọi thời đại" do Công ty  First News  phát hành)

Bạn có ý kiến gì về bài viết Bí ẩn về thương hiệu Levi’s này? Hãy gởi suy nghĩ, bình luận, đánh giá, lời khuyên ... của bạn về bài viết Bí ẩn về thương hiệu Levi’s bạn tại đây.