SIA là hãng hàng không đầu tiên cung cấp các bữa ăn nóng, đồ uống miễn phí, khăn nóng với hương thơm độc đáo đặc trưng, hệ thống  giải trí  cá nhân  và chiếu phim  theo yêu cầu trong tất cả các khoang hành khách. Hãng luôn duy trì sự cải tiến như là một phần quan trọng  của thương hiệu, đồng thời môi trường  ở khoang hành khách và sự trải nghiệm kết hợp là những yếu tố chính tạo nên thành công  của hãng.

Về mặt công nghệ, Singapore Airlines vẫn duy trì đội bay “trẻ” nhất trong số tất cả các hãng hàng không lớn, đảm bảo chính sách nghiêm ngặt về việc thay thế máy bay cũ với những mô hình mới và tốt hơn. SIA luôn đi đầu trong việc sử dụng những loại máy bay hiện đại như máy bay phản lực Boeing 747, Boeing 777 và năm 2006, hãng là khách hàng  đầu tiên sử dụng Airbus A380 – máy bay chở khách lớn nhất thế giới. Ngay cả những chiếc máy bay cũng được đặt thương hiệu, ví dụ như 747 Megatop và 777 Jubilee, nhằm phân biệt rõ ràng hơn giữa SIA với các thương hiệu  cạnh tranh.

Trong khoảng thời gian  cộng tác với British Airways (BA) cuối những năm 1970, SIA cũng sử dụng máy bay Concorde trong những chuyến bay từ Singapore sang London. Một bên máy bay được sơn với màu sắc và logo của SIA, bên kia là của BA, sử dụng tổ lái và đội ngũ tiếp viên  của cả hai hãng.

Singapore Airlines là hãng hàng không thương mại  đầu tiên sử dụng Airbus A380 Chiến lược đằng sau chương trình  công nghệ  thật rõ ràng – mục tiêu là gia tăng hiệu quả chi phí khi sử dụng những chiếc máy bay tối tân nhất. Ví dụ, việc khai trương dịch vụ  bay thẳng tới Los Angeles và New York  năm 2004 đã thu hút sự chú ý lớn của giới truyền thông  toàn cầu, đồng thời giữ vững lời hứa đổi mới thương hiệu. Hãng sử dụng loại máy bay thương mại  chở khách dài nhất thế giới, bay thẳng từ Singapore tới New York, trong hơn 18,5 giờ. Loại máy bay đặc biệt dành cho những chuyến hành trình dài như vậy (Airbus 340-500) gắn liền với tên tuổi thương hiệu  ban lãnh đạo  của hãng, càng khẳng định lời hứa thương hiệu  mà hãng đề ra.

Một lợi thế của SIA trong việc kiên trì theo đuổi chiến lược thương hiệu  chính là sức ảnh hưởng đáng kể từ giới truyền thông  toàn cầu  và sự công nhận mang tầm quốc tế. Singapore Airlines đã nhận thức được rằng tuổi thọ của những gì gọi là đổi mới thường rất ngắn ngủi. Một khi các hãng hàng không khác cũng áp dụng kỹ thuật  mà họ đang sử dụng thì nó không còn được coi là “đổi mới” nữa. Vì thế, SIA tiếp tục đầu tư  mạnh mẽ vào hoạt động  nghiên cứu  và phát triển, đổi mới và công nghệ  như một phần cơ bản không thể tách rời của chiến lược kinh doanh, tạo nên sự khác biệt  rõ ràng hơn cho thương hiệu.

Tháng 10 năm 2004, khi trận sóng thần  tràn vào châu Á, SIA đã cam kết vận chuyển cứu trợ thông qua mạng lưới vận chuyển toàn cầu. Trong vòng ba tuần, SIA đã chuyển tới 325 tấn hàng cứu trợ. Nhân viên  của SIA đã quyên góp được 110.300 đôla, toàn công ty  đã đóng góp 183.000 đôla cho Hội Chữ thập đỏ.

Việc cá nhân  hóa thương hiệu  Singapore Airlines được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên  nam và nữ của hãng. Tuy nhiên, các nữ tiếp viên  hàng không, thường được nhắc đến là những “Cô gái  Singapore”, được mọi người nhớ tới nhiều nhất. Từ khi mới ra đời năm 1972, SIA đã đặt hàng nhà thiết kế thời trang  cao cấp người Pháp Pierre Balmain thiết kế  trang phục  cho đội ngũ tiếp viên. Balmair đã thiết kế  mẫu đồng phục đặc biệt Malay sarong kebaya mà sau này trở thành một trong những biểu tượng nhận biết đặc trưng của hãng - một phần đặc biệt và bắt mắt trong toàn bộ trải nghiệm thương hiệu.

“Cô gái  Singapore” – đại sứ  thương hiệu  chính củaSingapore Airlines, trong công viên  Central Park, thành phố  New YorkChiến lược “Cô gái  Singapore” đã trở thành một ý tưởng đầy ấn tượng vàlà biểu tượng thương hiệu  thành công, với hình ảnh  cô gái  mang dáng dấpthần thoại và tỏa ngát hương. Cô gái  Singapore toát lên những giá trị  ÁĐông, hiện thân của sự hiếu khách, sự quan tâm, đằm thắm, dịu dàng,thanh lịch và trang nhã. Hình tượng này một lần nữa khẳng định cam kếtcủa SIA, hướng tới dịch vụ  bay và chất lượng  tuyệt hảo. Hình ảnh  nàytrở nên nổi tiếng đến nỗi năm 1994, viện bảo tàng Madame Tussaud ởLondon đã quyết định  trưng bày hình ảnh  “Cô gái  Singapore” như mộttrong những gương mặt quảng cáo  đầu tiên.

See Biew Wah, nữ tiếp viên  SIA, đang mặc bộ đồng phụccủa nhà thiết kế  người Pháp Balmain và phu nhân Madeleine Kohler Ngoàira SIA còn tiến hành một chương trình  đào tạo  toàn diện và khắt khe đốivới tất cả nhân viên  trong hãng nhằm đảm bảo hành khách có thể có đượctrải nghiệm thương hiệu  SIA một cách đầy đủ và nhất quán nhất. Hãng còncó một học viện đào tạo  riêng ở Singapore – nơi tất cả nhân viên  củahãng thuộc mọi trình độ đều được đào tạo, đào tạo  lại và thường xuyênđược sát hạch. Đội ngũ tiếp viên  phục vụ trên máy bay phải qua ít nhấtbốn kỳ kiểm tra mỗi năm để đảm bảo khách hàng  được tận hưởng  dịch vụmang thương hiệu  của hãng phục vụ, đồ ăn cho đến công tác  cứu trợ trongtrường hợp khẩn cấp.

Amanresorts – Thương hiệu  “bất khả chiến bại”

Amanresorts là một trong những thương hiệu  thành côngnổi lên ở châu Á. Được đánh giá  là khu nghỉ mát sang trọng nhất thếgiới, Amanresorts được biết đến bởi dịch vụ  tuyệt hảo, xa xỉ, kháchhàng cao cấp và nằm ở những vị trí lý tưởng nhất thế giới. Trung thànhvới ý nghĩa của thương hiệu  (trong tiếng Sanskrit, Aman có nghĩa làbình yên), Amanresorts là khu nghỉ dưỡng cung cấp những trải nghiệmtuyệt diệu và bình yên cho khách hàng, thông qua việc đảm bảo sự riêngtư và tuyệt đối tôn trọng bí mật về khách hàng, trong số đó có nhiềunhân vật nổi tiếng. Một tạp chí  từng ca ngợi Amanresorts là một nơi“giữ bí mật hoàn hảo”.

Mặc dù không đi theo con đường  xây dựng  thương hiệutruyền thống (sẽ thảo luận  kỹ hơn ở phần sau), Amanresorts đã trở thànhmột trong những thương hiệu  mạnh nhất trong ngành công nghiệp  du lịchtrên toàn thế giới. Là sự pha trộn hoàn hảo giữa một khu nghỉ mát vớinguồn di sản, văn hóa và lịch sử  địa phương, Amanresorts chính là thiênđường trên mặt đất. Thương hiệu  nổi danh này được Adrian Zecha – nhàsáng lập kiêm chủ tịch  tập đoàn người Hà Lan-Indonesia dẫn dắt với tầmnhìn xa trông rộng và chiến lược kinh doanh  rõ ràng.

Thiên đường trên mặt đất ở Amanwella (Sri Lanka). Tàisản thương hiệu  của Amanresorts được xây dựng  bởi cá tính  mạnh mẽ vàkhác biệt kết hợp với triết lý của doanh nghiệp. Nhóm quản trị, đứngđầu là Adrian Zecha, khẳng định sẽ tiếp tục đầu tư  vào mọi khía cạnhcủa thương hiệu  để đảm bảo lời hứa thương hiệu  của Amanresorts đượctruyền tải đầy đủ đến mọi khách hàng.

Amanresorts ra đời nhằm chống lại mô hình phát triểntruyền thống của ngành công nghiệp  khách sạn  và khu nghỉ dưỡng. Khunghỉ dưỡng đầu tiên trong hệ thống  của Amanresorts được xây dựng  ởPhuket, Thái Lan  vào tháng 12  năm 1987 với tên gọi là Amanpuri. Dựatrên triết lý sáng lập, Amanpuri chỉ có trên dưới 50 phòng thay vì trên400 phòng bình thường trong các chuỗi khách sạn  lớn khác. Đó là mộtphần trong chiến lược. Chỉ có trên dưới 50 phòng trong mỗi khu nghỉdưỡng thuộc hệ thống  Amanresorts, công ty  đã thành công  trong việc cungcấp những dịch vụ  đặc biệt tầm cỡ quốc tế  đến từng du khách. Lợi nhuậnmà Amanresorts thu về từ mỗi phòng là lớn nhất trong ngành công nghiệpnày.

Adrian Zecha từng tuyên bố: “Điểm mấu chốt của toànbộ vấn đề là giữ cho mọi việc càng không đi theo lối mòn càng tốt”.Chiến lược đó thành công  đến mức ngày nay Amanresorts đã mở rộng lãnhđịa với “những mảnh thiên đường” trải rộng xuyên suốt 11 nước – Pháp,Indonesia, quần đảo Polynesia thuộc Pháp, Thái Lan, Campuchia, Morocco,Philipines, Mỹ, Ấn Độ, Bhutan và Sri Lanka, cũng nhiều nơi khác đangtrong quá trình chuẩn bị.

Có được những địa điểm  đẹp là nhân tố chính trongngành công nghiệp  khách sạn. Đối với những thương hiệu  cao cấp nhưAmanresorts, điều đó càng đặc biệt ý nghĩa, là sự khẳng định thành côngcủa chính công ty. Adrian Zecha được biết tới như một người định vị địađiểm đại tài, có khả năng nhạy bén đặc biệt trong việc xác định nhữngđịa điểm sinh lời trong tương lai. Ông từng cho rằng Croatia sẽ là“điểm nóng” du lịch  tiếp theo của châu Âu, ngay cả khi cuộc chiến  tranhtrên bán đảo Balkan, thuộc phía đông nam châu Âu, vẫn đang chia rẽnhiều quốc gia  trong khu vực.

Nhiều địa điểm  lý tưởng và thường nằm ở dạng tiềm ẩntrên thế giới  đều thuộc quyền sở hữu của những gia đình  quý tộc, vì vậyrất hiếm khi họ nghĩ đến việc bán đi báu vật của dòng tộc. Khi nhữnggia đình này quyết định  bán chúng, thì rất có thể vì Zecha là người đầutiên đưa ra lời đề nghị, thông qua danh tiếng  và mạng lưới độc nhất củamình. Nói như Anil Thadani, đồng sáng lập Amanresorts: “Nếu có ai đógọi đến, từ Brazil  chẳng hạn, và nói họ có một địa điểm  tuyệt đẹp, thìngay lập tức trong ngày hôm ấy Adrian Zecha sẽ không ngần ngại baythẳng đến xem xét. Ông ấy nổi tiếng cũng là vì thế”.

(Trích cuốn sách  "Chiến lược thương hiệu  châu Á" do Công ty  Alpha  Books phát hành)

Bạn có ý kiến gì về bài viết Thương hiệu thành công ở châu Á này? Hãy gởi suy nghĩ, bình luận, đánh giá, lời khuyên ... của bạn về bài viết Thương hiệu thành công ở châu Á bạn tại đây.